Llevo más de una década asesorando a marcas estadounidenses en marketing digital, y hay una conversación que se repite cada vez con más frecuencia en las salas de juntas: “¿cuánto CPA me da la Connected TV?”. La pregunta en sí misma revela el problema. Es como preguntarle a un cartel en Times Square cuántas tarjetas de crédito vendió ayer. La Connected TV (CTV) se ha convertido en el canal más sobrevalorado y peor comprendido del ecosistema publicitario actual. No porque no funcione -funciona, y muy bien- sino porque la industria la está vendiendo con una narrativa que no se corresponde con su naturaleza real.
Te voy a contar lo que pocos informes de tendencias se atreven a decir: la CTV está inflando una burbuja de expectativas desmedidas, y miles de anunciantes están pagando por esa burbuja sin darse cuenta. Voy a desmontar los mitos, señalar las trampas y, al final, darte un marco práctico para que tu inversión sobreviva al pinchazo.
Digital en la compra, televisión en el sofá
La contradicción central de la CTV es que se compra como un canal digital, pero se consume como televisión de toda la vida. En Estados Unidos, el gasto en CTV superó los 30 mil millones de dólares en 2024 y se proyecta que llegue a 42 mil millones en 2027. Más del 80% de los hogares con televisor ya usa al menos una app de streaming. Plataformas como Roku, Amazon Fire TV, Hulu, YouTube TV, Peacock, Max y Netflix con publicidad han fragmentado el panorama hasta niveles que ni el cable más agresivo habría imaginado.
El problema es que, en medio de ese frenesí, muchos equipos de marketing importaron a CTV las mismas métricas que usan en Meta Ads o Google Search. Quieren CTR, CPA, ROAS. Y los vendedores de inventario, para no perder la venta, empezaron a ofrecer exactamente eso: “CTV con atribución last-click”, “CTV con CPC”, “CTV con conversiones medibles”. Es una trampa elegante.
La CTV no es un canal de respuesta directa. Es un canal de construcción de marca con capacidades de segmentación avanzadas. Tratarla como performance puro es como pedirle a un maratón que se gane en los primeros cien metros. El resultado son campañas optimizadas hacia métricas incorrectas, anuncios agresivos fuera de contexto y presupuesto quemado. Hace poco vi a un retailer de moda estadounidense optimizar sus anuncios de CTV hacia CPA. Terminaron con piezas que gritaban “compra ya” en el salón de una familia a las diez de la noche. Conversiones directas: cero. Daño de marca: incalculable.
Demasiadas plataformas, muy poca audiencia nueva
Hay un segundo factor que casi nadie discute porque incomoda: la economía de la atención fragmentada. En 2019, podías llegar al 60% de la audiencia de streaming con tres plataformas. Hoy necesitas estar en diez o más para acercarte a ese alcance. ¿La razón? Cada gran estudio lanzó su propio servicio con su propio inventario publicitario. Disney+, Max, Peacock, Paramount+, Discovery+, Apple TV+… la audiencia se repartió entre todas.
Esto significa que cada dólar invertido en CTV compra menos alcance incremental del que crees. Las plataformas se solapan de forma brutal. Un hogar promedio en EE. UU. usa entre cuatro y cinco servicios de streaming, pero solo ve publicidad de forma regular en dos o tres. El resto es inventario de relleno que se vende en subastas abiertas con CPMs bajos y audiencias poco cualificadas. La industria está inflando artificialmente la oferta.
Los CPMs promedio de CTV en EE. UU. rondan los 20 a 35 dólares, pero en open exchange puedes encontrar CPMs de 8 a 12. Esa diferencia no es casualidad: los CPMs baratos suelen corresponder a inventario sobrante, apps de dudosa calidad o impresiones que nadie ve realmente. Recuerdo a un cliente que celebraba haber conseguido CPMs de 7 dólares en CTV. Cuando auditamos el inventario, descubrimos que el 40% de las impresiones provenían de apps de noticias locales irrelevantes y reproductores de video de terceros que nadie abría. Había comprado una ilusión de alcance.
La frecuencia asesina: cuando lo barato sale carísimo
Este es, en mi experiencia, el problema más ignorado en CTV y el que más daño silencioso está causando a las marcas. La frecuencia promedio de exposición en campañas programáticas de CTV puede superar las 15 a 20 impresiones por usuario por semana. En algunos casos, he visto campañas con frecuencias de 40 o más.
¿Por qué pasa? Porque en CTV no existe el botón de “omitir” de YouTube. Los anuncios se insertan en pausas de contenido que el usuario no controla. Si un hogar ve dos horas de streaming al día, puede recibir decenas de impactos de la misma marca en una semana si no hay límites de frecuencia bien configurados. La consecuencia es la fatiga publicitaria extrema: la marca deja de ser memorable para volverse molesta, y el usuario desarrolla una aversión activa hacia ella.
Lo peor es que muchos anunciantes lo celebran porque ven un CPM bajo y un “frequency cap” dentro de cada plataforma, pero nadie vigila la frecuencia global entre plataformas. Un hogar puede ver el mismo anuncio de una aseguradora en Hulu, luego en Peacock y más tarde en YouTube TV. El anunciante no tiene visibilidad de esa acumulación porque cada plataforma reporta por separado. La regla de oro de la TV tradicional era una frecuencia de 3 a 5 exposiciones semanales. En CTV, muchas campañas están destrozando esa regla. Y la excusa siempre es la misma: “es que el CPM era muy barato”. Sí, barato en dólares, carísimo en reputación.
Medir lo inmedible: el mito del last-click en un medio de sofá compartido
Aquí es donde la burbuja se vuelve peligrosa. Los vendedores de CTV han empezado a vender la idea de que se puede medir el retorno directo con atribución last-click o multi-touch. Es técnicamente posible, pero conceptualmente incorrecto.
El consumo de CTV es, sobre todo, co-viewing: varias personas frente al mismo televisor. ¿Quién recibió el anuncio? ¿El comprador potencial o su pareja? La atribución basada en IP o en device graphs solo ve el hogar, no al individuo. Cualquier métrica de conversión atribuida a CTV a nivel de usuario es, como mínimo, una aproximación gruesa.
Peor aún, la compra en CTV es asíncrona. Nadie ve un anuncio y corre a comprar. El impacto se materializa en días o semanas, a través de búsquedas de marca posteriores, visitas orgánicas, reconocimiento. Atribuir eso con last-click penaliza precisamente a los canales de construcción de demanda. Un estudio de una gran marca de consumo en EE. UU. mostró que una campaña de CTV generó un aumento del 12% en búsquedas de marca durante las dos semanas siguientes, pero el last-click solo atribuyó el 2% de esas conversiones a CTV. El canal hizo su trabajo, pero la medición lo castigó.
La solución no es abandonar la medición, sino adoptar modelos más sofisticados: Marketing Mix Modeling (MMM), estudios de incrementalidad, lift tests y métricas de atención como las que ofrecen TVision o Amplified Intelligence. Mide CTV con las mismas métricas que usarías para TV tradicional, no con las de un canal de performance digital.
El fraude que nadie quiere auditar
No puedo hablar de la burbuja de la CTV sin mencionar el elefante en la sala: el fraude publicitario. El ecosistema programático de CTV heredó los peores vicios del display tradicional y, en algunos casos, los empeoró.
Según estimaciones de la ANA (Association of National Advertisers), el fraude en CTV podría representar entre el 8% y el 15% del gasto total en EE. UU. Los esquemas son sofisticados: apps falsas de streaming, servidores que simulan ser dispositivos CTV, bots que imitan comportamiento de visualización y la infame práctica del “ad stacking” -mostrar varios anuncios simultáneamente en pantalla-. En una auditoría reciente para un cliente de ecommerce, descubrimos que el 11% de sus impresiones de CTV provenían de una sola app que se hacía pasar por servicio de noticias. En realidad, solo reproducía video en bucle en dispositivos de bajo costo conectados a granjas de servidores.
La falta de transparencia en la cadena de suministro programático agrava el problema. Muchos compradores no saben en qué contenido aparecen sus anuncios ni si la impresión fue vista por un humano en un televisor real. Los log files son opacos. Los sellers.json no siempre son fiables. La fragmentación de plataformas hace casi imposible auditar la calidad del inventario. Y esto es especialmente grave porque la CTV se vende como medio premium, con precios por encima del video online tradicional. Cuando compras en open exchanges sin listas de inclusión ni verificación de visibilidad, es probable que estés pagando precios premium por impresiones que provienen de dispositivos de baja calidad o de granjas de bots.
Cinco pasos para salir de la burbuja
Hasta aquí he sido crítico. Pero la CTV no es un canal malo; es un canal excelente que está siendo mal utilizado por una industria que quiere resultados rápidos y por compradores que no quieren aceptar su naturaleza híbrida. Si quieres que tu inversión en CTV sobreviva y prospere, este es el marco que implemento con mis clientes en Estados Unidos.
1. Redefine el objetivo de la CTV dentro del funnel
Trata la CTV como un canal de brandformance: construcción de marca con capacidades de segmentación. Su KPI principal no debe ser el ROAS directo, sino el alcance incremental de audiencias cualificadas, la frecuencia efectiva y el lift en búsquedas de marca. Si tu equipo de performance exige un CPA de CTV, estás condenando el canal al fracaso. Pregúntate: ¿qué papel juega la CTV en la generación de demanda? ¿Alimenta el funnel superior o el inferior? En casi todos los casos, la respuesta es el funnel superior, y eso está perfectamente bien.
2. Compra en listas de inclusión, no en subastas abiertas ciegas
No compres CTV programático en open exchange sin estrictas listas de inclusión y verificación de visibilidad. Trabaja con publishers premium directamente -Hulu, YouTube TV, Peacock, Max, Roku- o con DSPs que ofrezcan transparencia total sobre el inventario. Exige informes de visibilidad y, si es posible, verificación de fraude con terceros como DoubleVerify, IAS o Moat. El CPM será más alto, pero la calidad de la impresión y la protección de tu marca lo compensarán con creces. Una empresa de software B2B con la que trabajé logró reducir su gasto desperdiciado en un 30% simplemente al moverse de open exchange a un marketplace privado con publishers premium.
3. Establece límites de frecuencia globales, no solo por plataforma
No te conformes con frequency caps dentro de cada plataforma. Implementa controles de frecuencia globales usando un DSP centralizado o un partner de medición que pueda deduplicar la frecuencia entre distintas apps y dispositivos. Un buen punto de partida es una frecuencia máxima de 5 a 7 impresiones por hogar por semana, ajustando según la etapa de la campaña y el objetivo. Monitorea métricas de fatiga, como el aumento de quejas o la caída en el brand lift. Recuerda: en CTV, menos es más.
4. Diseña creatividades específicas para CTV, no recicles spots de TV ni de YouTube
Uno de los mayores desperdicios en CTV es usar la misma creatividad de TV tradicional o de YouTube. La CTV tiene características únicas: pantalla grande, visualización en grupo, entorno no interactivo en la mayoría de los casos y un espectador que no puede hacer clic. Eso significa que la creatividad debe ser cinematográfica, emocional, con mensajes que funcionen sin sonido -aunque el sonido suele estar activo- y, sobre todo, memorable. Considera formatos interactivos o shoppable donde la plataforma lo permita, pero no conviertas el anuncio en un banner glorificado. La clave es la calidad de la historia, no la tecnología.
5. Mide con incrementalidad y atención, no con last-click
Abandona el last-click para CTV. Utiliza Marketing Mix Modeling (MMM) para evaluar el impacto agregado de la CTV en ventas, búsquedas de marca y tráfico orgánico. Realiza estudios de lift test con grupos de control para medir el incremento real de conversiones. Explora métricas de atención y visibilidad para asegurar impresiones de calidad. Si tu organización no tiene capacidad para esto, trabaja con partners especializados en medición de TV conectada. La inversión vale la pena: un solo hallazgo de incrementalidad puede ahorrarte cientos de miles de dólares en gasto mal dirigido.
En resumen, los KPI correctos para CTV no son los que te venden por defecto:
- Alcance incremental en audiencias cualificadas.
- Frecuencia efectiva entre 3 y 7 impactos por hogar por semana.
- Lift en búsquedas de marca durante las semanas posteriores a la campaña.
- Visibilidad y fraude verificados por terceros.
- Brand lift medido con estudios de control.
La burbuja no está en el canal, está en la narrativa
La televisión conectada no va a desaparecer. Al contrario, seguirá creciendo y consolidándose como el principal canal de video publicitario en Estados Unidos y en buena parte del mundo. Pero la forma en que la industria la está empaquetando y vendiendo -como un canal de performance digital con métricas de respuesta directa- está creando expectativas insostenibles.
La burbuja no está en el canal en sí, sino en la narrativa que lo rodea. Los anunciantes que entiendan la naturaleza híbrida de la CTV, que la traten con las métricas correctas, que exijan transparencia y que cuiden la frecuencia, serán los que capturen el valor real de este medio. Los que sigan persiguiendo CPMs baratos y ROAS directos probablemente terminarán pagando caro por una audiencia que los odia en silencio.
La pregunta ya no es si debes invertir en CTV. La pregunta es: ¿estás midiendo el canal por lo que realmente es, o por lo que los vendedores quieren que creas que es? En mi experiencia, la respuesta a esa pregunta separa a las marcas que lideran de las que simplemente gastan.
Si este análisis te ha generado dudas sobre tu estrategia actual de CTV, déjalo en los comentarios o compártelo con tu equipo. La conversación sobre la burbuja de la CTV apenas comienza, y es mejor tenerla antes de que el mercado la imponga por las malas.