Se você ainda jura de pés juntos que a melhor estrutura de grupo de anúncios no Google Ads é uma palavra-chave por grupo, respire fundo: essa estratégia não só envelheceu mal, como provavelmente está drenando o potencial da sua conta todos os dias. Durante uma década, os SKAGs - Single Keyword Ad Groups - reinaram absolutos. E fazia sentido. Era um tempo de lances manuais, correspondência exata, anúncios de texto expandidos e um Índice de qualidade que premiava obsessão por relevância. Mas o Google Ads de 2025 não joga mais esse jogo.
O que poucos guias e artigos sobre "melhores práticas" admitem é o seguinte: a estrutura de grupos de anúncios deixou de ser uma ferramenta de controle manual e virou uma arquitetura de dados para alimentar o algoritmo. Você não está mais organizando palavras-chave em gavetinhas. Está desenhando um sistema de fluxo de sinais de conversão para uma máquina que decide lances em milissegundos. Se a estrutura fragmenta demais, o algoritmo fica cego. Se agrupa demais, perde relevância. O equilíbrio não está na contagem de palavras-chave, mas na intenção de busca e no volume de conversões que cada grupo consegue sustentar. Vou te mostrar por quê - e como ajustar sua conta antes que a concorrência faça isso por você.
O mito da granularidade: por que os SKAGs estão sabotando sua performance
Os SKAGs nasceram no início dos anos 2010, quando o Google Ads ainda era dominado por controle manual. Lances ajustados um a um, correspondência exata como padrão de alta performance, anúncios de texto expandidos com total controle criativo e um Índice de qualidade que recompensava a relação exata entre palavra-chave, anúncio e página de destino. Naquele ambiente, criar um grupo para cada palavra-chave com um anúncio hiperespecífico era uma jogada de mestre: relevância máxima, CPC mais baixo, posição melhor.
Mas o jogo mudou - e mudou para valer. O Smart Bidding (lances inteligentes) otimiza com base em dados históricos de conversão. Se um grupo de anúncios acumula apenas 5 ou 10 conversões por mês, o algoritmo fica sem insumos suficientes para ajustar lances com precisão. O resultado é performance instável e custos inflados. Os Anúncios Responsivos de Pesquisa (RSAs) usam machine learning para combinar títulos e descrições, e precisam de volume de impressões e cliques por grupo para testar combinações com confiança. Um grupo com uma única palavra-chave de baixo volume priva o RSA do tráfego necessário para otimizar criativos. A correspondência ampla evoluiu de forma impressionante: com sinais de contexto como histórico de pesquisa, localização e dispositivo, ela captura variações que você jamais imaginaria - mas isso exige que o grupo seja temático o suficiente para absorver essas variações sem perder relevância.
Resultado: manter SKAGs em 2025 é como tentar pilotar um carro autônomo com rédeas de cavalo. O excesso de controle manual impede a automação de fazer o trabalho para o qual foi treinada.
O que o algoritmo realmente precisa: sinais de conversão por grupo
Aqui está o ponto central que quase ninguém fala abertamente: o Google Ads otimiza no nível do grupo de anúncios. Os lances inteligentes - Maximize Conversions, Target CPA, Target ROAS - usam o histórico de conversões de cada grupo para prever a probabilidade de conversão nos próximos leilões. Se um grupo não acumula conversões suficientes, geralmente entre 15 e 30 em um período de 30 dias, o algoritmo fica com fome de dados e a otimização vira ruído puro.
Isso significa que a estrutura ideal precisa garantir que cada grupo receba volume de conversões suficiente para alimentar o machine learning. Dividir demais cria grupos famintos; agrupar demais mistura intenções diferentes e confunde o modelo. A pergunta certa não é "quantas palavras-chave devo ter por grupo?", mas sim: "Este grupo terá conversões suficientes para o algoritmo aprender, mantendo uma intenção de busca coesa?"
Na prática, isso se traduz em um princípio que vale ouro:
Agrupe por intenção de busca, não por palavra-chave. Palavras-chave diferentes que representam a mesma intenção - como "comprar tênis de corrida" e "melhor tênis para corrida de rua" - devem viver no mesmo grupo, pois o usuário quer a mesma coisa. Já palavras-chave com intenções distintas - como "o que é CRM" e "preço de software de CRM" - devem ficar separadas, mesmo que compartilhem termos.
Estrutura baseada em intenção de busca: a nova espinha dorsal
A intenção de busca pode ser dividida em quatro grandes categorias, e cada uma merece um tratamento específico na estrutura:
- Transacional - o usuário quer comprar. Exemplo: "comprar iphone 15 pro max". Objetivo: conversão direta, página de produto.
- Comercial - o usuário está comparando. Exemplo: "melhor celular 2025". Objetivo: página de categoria ou comparativo, prova social.
- Informacional - o usuário quer aprender. Exemplo: "como limpar tela de celular". Objetivo: conteúdo educativo, captura de lead.
- Navegacional - o usuário busca uma marca. Exemplo: "apple site oficial". Objetivo: página de marca, proteção de marca.
Durante anos, muitos gestores criaram grupos separados para cada variação de palavra-chave dentro da mesma intenção. Isso era ineficiente na época e é contraproducente agora. A melhor prática atual é criar um grupo por intenção por produto ou serviço, e deixar que a correspondência ampla e o Smart Bidding encontrem as variações relevantes.
Para um e-commerce de calçados esportivos, a estrutura ficaria assim:
- Grupo 1: Tênis de corrida - transacional. Palavras como "comprar tênis de corrida", "tênis de corrida barato" e "melhor tênis de corrida para pronador". Anúncio focado em catálogo, oferta e frete grátis. Página: categoria de tênis de corrida.
- Grupo 2: Tênis de corrida - informacional/comercial. Palavras como "como escolher tênis de corrida" e "qual o melhor tênis para maratona". Anúncio oferecendo guia gratuito ou teste de pisada. Página: post de blog ou landing page de guia.
- Grupo 3: Tênis de corrida - marca específica. Palavras como "nike pegasus 40" e "adidas ultraboost". Anúncio com modelo específico e preço. Página: produto.
Por que isso funciona? Porque cada grupo tem uma intenção clara, volume suficiente e pode alimentar o algoritmo sem ruído. Além disso, os RSAs dentro de cada grupo podem testar mensagens diferentes sem que variações de intenção contaminem o experimento.
RSAs: a estrutura precisa dar espaço para teste criativo
Muita gente foca demais nas palavras-chave e esquece que a estrutura de grupos de anúncios também define como os criativos são testados. Com RSAs, cada grupo deve ter pelo menos 8 a 10 títulos e 3 a 4 descrições variadas, para que o algoritmo combine e aprenda quais mensagens geram mais conversões.
Se você tem 10 grupos de anúncios com poucas impressões cada, o RSA de cada grupo mal terá dados para otimizar. Por outro lado, se você agrupa intenções semelhantes corretamente, o RSA daquele grupo recebe um fluxo constante de impressões, acelerando o aprendizado e melhorando a taxa de conversão. Um insight pouco comentado: a estrutura de grupos de anúncios não é só segmentação; é capacidade de teste criativo. Um grupo mal dimensionado impede que o Google Ads execute testes A/B eficazes de mensagens, headlines e CTAs. Na prática, a estrutura ideal permite que cada grupo tenha pelo menos 50 a 100 cliques por semana - volume mínimo para o RSA começar a gerar insights confiáveis.
Definindo o tamanho ideal do grupo: um framework de três pilares
Não existe fórmula mágica, mas dá para guiar a decisão com três critérios objetivos:
- Intenção de busca coesa - todas as palavras-chave do grupo devem compartilhar a mesma intenção de compra ou objetivo do usuário. Na dúvida, separe.
- Volume de conversões suficiente - o grupo deve ter potencial para gerar pelo menos 15 a 30 conversões por mês. Se estiver abaixo disso, considere combinar com outro grupo de intenção muito semelhante.
- Relevância da página de destino - se duas palavras-chave exigem páginas diferentes (ex.: página de produto versus página de categoria), elas devem ficar em grupos separados, mesmo que a intenção seja parecida. O Google Ads penaliza experiência ruim do usuário.
Aplique esses três critérios em uma auditoria da estrutura existente. Você provavelmente descobrirá que muitos grupos podem ser consolidados sem perda de relevância, e que alguns grupos grandes demais precisam ser divididos por intenção.
Campanha versus grupo de anúncios: onde colocar a segmentação
Outro erro clássico é tentar usar grupos de anúncios para segmentar por dispositivo, localização ou público. Essas segmentações pertencem ao nível de campanha ou de ajustes de lance, não ao grupo de anúncios.
A estrutura recomendada para a maioria das contas é simples:
- Campanha = grande tema ou objetivo estratégico (ex.: "Calçados - Corrida", "Calçados - Casual"), com orçamento próprio.
- Grupo de anúncios = intenção de busca dentro desse tema (transacional, informacional, marca).
- Palavras-chave = variações de consulta dentro da mesma intenção.
- Públicos e dispositivos = ajustes no nível da campanha, não do grupo.
Essa separação mantém a conta escalável e evita a fragmentação excessiva que confunde o algoritmo.
Exemplos práticos por vertical
E-commerce de varejo
- Compra geral: termos transacionais de cauda curta e média, como "comprar tênis de corrida" e "tênis running masculino".
- Modelo específico: apenas termos com nome do produto, como "nike pegasus 40" e "adidas ultraboost 22".
- Promoção: termos de desconto, como "tênis de corrida em promoção" e "ofertas de tênis running".
- Dúvida/comparativo: termos comerciais, como "qual o melhor tênis para pronador" e "tênis de corrida vs tênis de caminhada".
SaaS B2B
- Transacional: "comprar crm", "assinatura de crm", "preço de crm".
- Comercial: "melhor crm para pequenas empresas", "avaliação de crm".
- Informacional: "o que é crm", "como funciona crm".
- Concorrentes: "salesforce concorrentes", "alternativas ao hubspot".
Serviços locais (ex.: dentista)
- Emergência: "dentista de emergência miami", "dor de dente atendimento imediato".
- Estética: "clareamento dental miami", "lentes de contato dental preço".
- Tratamento: "implante dentário miami", "tratamento de canal miami".
- Marca: "nome da clínica + avaliações".
A intenção de emergência exige uma página e uma mensagem muito diferentes das de estética ou tratamento, justificando grupos separados. Repare que em todos os exemplos a segmentação nasce da intenção do usuário - não da palavra-chave isolada.
Erros comuns na estrutura (e como corrigir)
Erro 1: SKAGs em excesso. Sintoma: centenas de grupos com poucas impressões e conversões quase nulas. Correção: consolidar grupos por intenção de busca, mantendo apenas aqueles com volume suficiente e página de destino única.
Erro 2: Um grupo único para tudo. Sintoma: um grupo com 200 palavras-chave de intenções misturadas. Correção: separar por intenção e por página de destino relevante.
Erro 3: Segmentação por dispositivo ou público no grupo. Sintoma: grupos chamados "Mobile - Tênis de Corrida" ou "Desktop - Tênis de Corrida". Correção: mover a segmentação para ajustes de lance na campanha e manter os grupos por intenção.
Erro 4: Palavras-chave negativas mal utilizadas. Sintoma: muitas consultas irrelevantes acionando anúncios, indicando que a correspondência ampla está captando ruído. Correção: auditoria de termos de pesquisa e adição de negativas no nível correto, sem fragmentar ainda mais.
Erro 5: Ignorar o volume de conversões ao criar grupos. Sintoma: grupos teoricamente perfeitos, mas com duas conversões por mês cada. O algoritmo não consegue otimizar. Correção: aceitar alguma imperfeição na granularidade para garantir densidade de dados.
O futuro: estruturas flexíveis e orientadas por dados
A tendência é inequívoca: o Google Ads caminha para menos segmentação e mais automação. O Performance Max, a evolução da correspondência ampla e o uso intensivo de sinais de audiência mostram que o algoritmo prefere receber grandes volumes de dados temáticos do que microssegmentações. Isso não significa que a estrutura de grupos de anúncios perdeu importância - muito pelo contrário. Ela se tornou ainda mais estratégica, porque define a qualidade dos dados que alimentam o sistema.
Uma estrutura bem desenhada é aquela que respeita a intenção de busca do usuário, dá ao algoritmo volume de conversões suficiente para aprender, permite que os RSAs testem criativos com significância estatística, mantém a relevância entre anúncio e página de destino e facilita a gestão sem sacrificar a automação.
Em última análise, a melhor prática para estrutura de grupos de anúncios em 2025 é uma mudança de mentalidade: pare de tentar controlar cada leilão e comece a projetar um sistema que ensina o algoritmo a tomar as melhores decisões por você. Grupos de anúncios são unidades de aprendizado de máquina, não gavetas organizacionais.
Se você ainda opera com SKAGs ou estruturas excessivamente fragmentadas, chegou a hora de uma auditoria. O custo de oportunidade é alto: CPCs mais elevados, conversões instáveis e um algoritmo que nunca atinge seu potencial. A estrutura certa não garante sucesso por si só, mas uma estrutura errada garante performance medíocre - independentemente do orçamento.
Conclusão prática
Da próxima vez que você for criar ou reestruturar uma conta no Google Ads, faça três perguntas para cada grupo de anúncios:
- Este grupo representa uma intenção de busca clara e coesa?
- Este grupo terá conversões suficientes para o Smart Bidding aprender?
- A página de destino deste grupo é altamente relevante para todas as palavras-chave incluídas?
Se a resposta for sim para as três, você está no caminho certo. Se não, ajuste. A era da fragmentação acabou; a era dos sinais chegou. E, como todo bom especialista sabe, o algoritmo recompensa quem fornece sinais limpos e abundantes.