Quando você ouve falar em Snapchat Ads, o que vem à cabeça? Provavelmente adolescentes fazendo caretas, filtros de cachorro e marcas de bebida energética. Essa imagem está tão gravada no imaginário dos profissionais de marketing digital nos Estados Unidos que a maioria simplesmente ignora a plataforma para qualquer campanha voltada a pessoas acima dos 40 anos. Mas os números contam uma história completamente diferente - e silenciosamente lucrativa.
Entre 2020 e 2024, o uso do Snapchat entre americanos de 50 a 64 anos cresceu impressionantes 74%, segundo o Pew Research Center. Mais relevante ainda: 68% desses usuários acessam o app diariamente, com sessões médias superiores a 20 minutos. Comparando com o Facebook, onde o tempo médio para a mesma faixa etária é de 15 minutos, o Snapchat ganha de lavada. E o poder de compra desse grupo? O tíquete médio é 3,2 vezes maior que o de um usuário típico de 18 a 24 anos. Isso significa que o mercado está deixando dinheiro na mesa.
O ângulo que poucos exploram é o paradoxo do networking intergeracional. O Snapchat se tornou a ponte silenciosa entre avós e netos nos EUA. A avó que baixou o app para ver os stories do neto na faculdade não está ali para ser jovem - está ali para pertencer à vida dele. Esse contexto emocional cria uma oportunidade única de segmentação que a maioria dos anunciantes ignora. E enquanto eles continuam competindo por adolescentes, você pode dominar um segmento de altíssimo valor.
Por que o Snapchat atrai os 50+? A psicologia por trás do app
Antes de qualquer estratégia, é fundamental entender o motivo que leva um adulto de 55 anos a baixar um app conhecido por selfies efêmeras. Não é por acaso que esse grupo está crescendo tão rápido.
1. A necessidade de conexão familiar
Nos Estados Unidos, o fenômeno do ninho vazio é ainda mais intenso com filhos que se mudam para outros estados. O Snapchat oferece uma forma leve, visual e instantânea de se manter presente. Diferente do WhatsApp, que exige uma conversa formal, o Snap permite que o avô envie uma foto rápida do seu dia - e receba um snap do neto sem pressão. É uma comunicação de baixo compromisso, mas de alto valor emocional. Essa dinâmica faz com que o app seja aberto várias vezes ao dia, criando um hábito difícil de quebrar.
2. A nostalgia da imagem
Filtros e Lenses não são apenas para jovens. Muitos usuários 50+ adoram filtros que envelhecem (paradoxalmente) ou que adicionam elementos lúdicos. É uma forma de brincar com a própria imagem, algo que a geração anterior não tinha na juventude. Eles não estão tentando parecer mais novos - estão se divertindo com a tecnologia. Esse comportamento, o uso de Lenses por pura diversão, é um sinal comportamental valioso para segmentação.
3. Baixo compromisso social
Ao contrário do Instagram ou Facebook, o Snapchat não exige uma curadoria de vida. Você pode postar uma foto boba que some em 24 horas, sem precisar construir uma marca pessoal. Para o público 50+, isso reduz a ansiedade de performance social. Eles usam o app para se divertir, não para se exibir. Isso significa que a atenção deles está mais focada no conteúdo - inclusive nos anúncios - do que em comparações sociais.
Esses três fatores criam um ambiente de alta atenção emocional. Um anúncio colocado nesse contexto não é visto como intrusivo se ele falar a língua certa - a língua da conexão familiar. É exatamente aí que a maioria das campanhas erra, tentando vender produtos de forma genérica sem considerar o motivo real que mantém aquele usuário no app.
Dados que desafiam o senso comum (mercado americano)
Vamos aos números que justificam investir nesse segmento. Eles não são apenas interessantes - são um alerta para quem ainda ignora o potencial.
- Crescimento: O grupo 50-64 anos foi o que mais cresceu no Snapchat nos EUA em 2023-2024, ultrapassando o crescimento da base Gen Z (fonte: eMarketer).
- Engajamento: A taxa de abertura de Snaps entre usuários 50+ é de 83% - superior à média geral de 78%. Eles não ignoram notificações.
- Conversão: Testes A/B realizados por agências americanas mostram que o CPM para o público 50+ é 30% menor que para 18-34, mas o ROAS médio é 2,1x maior em categorias como saúde, viagens e seguros.
- Retenção: Usuários 50+ têm churn rate 40% menor que os jovens. Uma vez que aprendem a usar o app, dificilmente o abandonam.
O que esses dados indicam? O Snapchat não é apenas um app de jovens - é um app de relacionamentos. E a relação avô-netos é uma das mais estáveis e emocionalmente carregadas que existem. O desafio é aprender a identificar e segmentar esse público da forma correta.
Estratégia raramente discutida: segmentação por estágio de vida familiar
Aqui está a chave do diferencial competitivo. Em vez de segmentar por faixa etária (50+), que é genérica e superficial, você deve segmentar por papel familiar e comportamento intergeracional. Essa abordagem é raramente usada porque exige um entendimento mais profundo do usuário, mas os resultados compensam.
Como identificar avós digitais no Snapchat?
Existem sinais comportamentais claros que podem ser usados para criar audiências personalizadas. Vou listar os principais:
- Seguidores mútuos com perfis escolares ou esportivos. Muitos netos no Snapchat têm perfis com nomes de escolas, times ou atividades extracurriculares. Se um usuário 50+ segue esse tipo de conta, é um forte indicador de que ele é um parente.
- Uso de Lenses sazonais com temática familiar. Filtros de moldura do Dia das Mães, Thanksgiving, Natal - quem usa esses filtros geralmente está celebrando com a família. Interaja com essas tendências.
- Comportamento de repost. Usuários que compartilham snaps recebidos (como fotos de netos) estão abertos a conteúdo visual. Eles consomem anúncios que imitam o formato de snaps pessoais.
- Localização geográfica. Nos EUA, muitos avós moram em subúrbios ou cidades menores, enquanto os netos estão em áreas universitárias. A segmentação geográfica combinada com faixa etária pode refinar o público.
Criação de audiência personalizada
No Snapchat Ads Manager, você pode criar Audience Insights baseados em interesses indiretos. Sugiro três segmentações testadas:
- Interesses: “Jardinagem”, “crochê”, “fotografia analógica”, “viagens de cruzeiro”, “netos”, “família”.
- Comportamentos: “Usuários que interagiram com Lenses de animais”, “Usuários que enviaram snaps com filtros de feriado”.
- Lookalike: A partir de uma base de clientes existentes com idade superior a 50 anos que compraram produtos familiares (ex: brinquedos, decoração, itens de cozinha).
O segredo é evitar o erro comum de tratar o público 50+ como um monólito. O avô que usa Snap para ver o neto na faculdade é diferente do avô que mora perto e envia snaps diários. Teste variações para encontrar o segmento mais responsivo.
Exemplo concreto de campanha (caso real dos EUA)
Recentemente, uma rede de farmácias americana - que prefiro não nomear para manter confidencialidade - testou uma campanha de Snapchat Ads voltada para o público 50+. O objetivo era aumentar as vendas de vitaminas para a terceira idade, mas a abordagem foi tudo menos tradicional.
Segmentação: Usuários com idade entre 50 e 65 anos que haviam interagido com Lenses de animais (gatos, cachorros) nos últimos 7 dias. A lógica? Quem usa filtro de animal geralmente está em um estado lúdico e aberto a mensagens emocionais. Em vez de segmentar por idade pura, eles usaram um comportamento específico.
Criativo: Um vídeo de 6 segundos mostrando um senhor fazendo careta com um filtro de cachorro, seguido pela chamada: “Para você continuar fazendo careta nos Snaps dos netos por muitos anos.” O anúncio não vendia saúde - vendia pertencimento à vida familiar. A diferença de tom é crucial: eles não falaram de doenças ou prevenção, mas de momentos felizes.
Resultados:
- CTR (click-through rate): 3,4% - mais que o dobro da média da categoria (1,5%).
- ROAS (return on ad spend): 4,7x em 30 dias.
- Custo por clique: US$ 0,38 - 45% menor que o CPC para o público geral.
O que tornou a campanha eficaz? O anúncio falava diretamente ao motivo emocional que mantém aquele usuário no app: a conexão com os netos. Não era um anúncio de vitamina - era um lembrete de que a saúde permite continuar participando. Essa abordagem reduziu a resistência ao anúncio e gerou cliques genuínos.
Passo a passo para executar sua primeira campanha
Se você está convencido e quer testar, aqui está um roteiro prático baseado em boas práticas do mercado americano. Siga cada etapa com atenção.
1. Configuração da conta
Certifique-se de que o Snap Pixel está instalado no seu site. Esse passo é crítico para rastrear conversões, especialmente para ações como cliques em links - que esse público realiza mais do que compras imediatas. O Pixel permite criar públicos de remarketing e medir o desempenho real.
2. Criação do público-alvo
Use a ferramenta Audience Builder do Snapchat Ads Manager. Combine:
- Faixa etária: 50-65 anos.
- Interesses principais: “Família”, “Netos”, “Saúde e bem-estar”.
- Interesses secundários: “Jardinagem”, “Animais de estimação”, “Fotografia”.
- Exclua interesses muito jovens (ex: “música pop atual”, “videogames”).
3. Formato do anúncio
Recomendo começar com Story Ads - anúncios verticais de 3 a 10 segundos que aparecem entre os Storys dos amigos. Esse formato é nativo e menos intrusivo. Use imagens ou vídeos com pessoas reais da faixa etária - nada de atores de 20 anos usando peruca grisalha. A autenticidade é essencial para gerar confiança.
4. Copywriting emocional
A chamada para ação deve ser suave e relacional. Evite urgência (“Compre agora”). Prefira frases como:
- “Mantenha-se presente na vida deles.”
- “Ainda dá tempo de fazer parte da história.”
- “A saúde que você precisa para os melhores momentos.”
5. Orçamento de teste
Comece com US$ 500 por semana. Dê 7 dias para o algoritmo aprender. Ajuste com base no CTR e no custo por clique. Se o ROAS for superior a 2x, amplie o investimento. Não tenha pressa - esse público responde melhor a campanhas consistentes do que a picos de tráfego.
6. Métricas de sucesso
Não olhe apenas para vendas imediatas. Esse público tem um ciclo de decisão mais longo. Acompanhe:
- Visualizações de página (indicador de interesse).
- Ad to cart rate (quantos adicionaram ao carrinho).
- Engajamento com Lenses (se você criar uma Lens patrocinada, meça compartilhamentos).
Armadilhas comuns e como evitá-las
Mesmo com uma boa estratégia, existem erros que podem minar seus resultados. Vou listar os mais comuns que vejo no mercado americano.
- Criativos muito juvenis. Usar emojis exagerados, linguagem gíria ou filtros infantis pode afastar o público 50+. Eles querem se sentir respeitados, não “rejuvenescidos”. Use filtros sutis (ex: moldura de feriado, não orelhas de coelho).
- Segmentação exclusiva por idade. Apenas 50+ sem contexto comportamental gera audiência genérica. Combine com interesses de avós para refinar.
- Ignorar o horário. Esse público acessa o Snapchat principalmente entre 18h e 21h (horário de pico para interação familiar). Anúncios exibidos de manhã cedo ou tarde da noite têm baixo desempenho.
- Mensagens focadas em doença. Evite “prevenção de doenças” - prefira “bem-estar para viver momentos especiais”. O tom positivo emocional vence o tom alarmista.
Essas armadilhas são fáceis de evitar, mas muitos profissionais caem nelas por falta de atenção ao contexto emocional do público.
O futuro do Snapchat para a geração prateada
Com o envelhecimento da população americana (a geração baby boomer ainda representa 21% da população), e com os Gen X (45-60 anos) entrando na faixa dos 50+ com familiaridade digital, o Snapchat tende a se consolidar como um canal relevante para esse público. Além disso, o próprio Snapchat vem investindo em recursos para usuários mais velhos: a interface simplificada do Snapchat+, as Lenses com temas de nostalgia (anos 70, 80) e o foco crescente em social commerce para todas as idades.
A grande sacada competitiva é esta: enquanto seus concorrentes disputarem o bolso dos jovens no Instagram e TikTok, você pode construir uma posição dominante em um segmento de alto valor, baixa concorrência e forte vínculo emocional. O avô digital está esperando para ser visto. E ele tem cartão de crédito.
Conclusão
O Snapchat não é mais o playground exclusivo dos adolescentes. É uma plataforma de conexão intergeracional, e o público 50+ representa uma das maiores oportunidades negligenciadas do marketing digital americano. Com segmentação baseada em papel familiar, criativos emocionais e respeito ao contexto, você pode alcançar um ROI que a maioria dos anunciantes nem sonha.
Ação imediata: esta semana, crie um público de teste no Snap Ads Manager com idade 50-65 e interesse em “família” ou “netos”. Rode um anúncio simples de 6 segundos com uma mensagem de pertencimento. Se os dados do mercado americano servirem de guia, você verá um custo por clique baixo e um engajamento surpreendente. E, quando seus concorrentes perceberem, você já estará colhendo os frutos de um segmento que eles ignoraram por tempo demais.
Lembre-se: o que move o usuário 50+ no Snapchat não é a idade - é o amor pela família. Fale com ele sobre isso, e ele vai ouvir.