Se eu ganhasse um dólar cada vez que um cliente me olha com cara de desconfiança e pergunta “Snapchat ainda existe?”, eu já teria aposentado. A reação é quase um ritual: sobrancelha levantada, um sorriso meio irônico, e aquele pensamento não dito de que estou sugerindo uma plataforma de adolescente. Pois bem. Existe, sim. E digo mais: em 2025, o Snapchat virou uma das oportunidades de mídia paga mais mal precificadas do mercado americano.
Sou estrategista de marketing digital baseado nos EUA e trabalho com marcas DTC, e-commerce e serviços de todos os tamanhos. Já vi orçamentos enormes indo para o Google e para o Meta sem questionamento, enquanto o Snapchat fica ali, esquecido, esperando alguém corajoso o suficiente para testar. A tese que vou defender aqui é simples: existe um descompasso entre o valor real de atenção que essa plataforma entrega e o preço que o mercado está disposto a pagar por ela. E descompassos assim não duram para sempre.
Enquanto os CPMs do Facebook e Instagram sobem ano após ano, o Google Search espreme cada centavo de margem com leilões hipercompetitivos e o TikTok vive uma montanha-russa regulatória nos Estados Unidos, o Snapchat amadureceu em silêncio. Não estou falando do app de 2016, dos filtros de cachorro e das selfies que desaparecem. Estou falando de uma plataforma de anúncios que hoje sustenta campanhas de performance, catálogos dinâmicos, públicos personalizados, lentes de realidade aumentada e otimização por conversão com dados first-party. E o melhor: com uma concorrência de anunciantes muito menor do que você imagina.
O preconceito que ainda segura o leilão
Parte da razão pela qual o Snapchat continua barato para anunciar é puramente cultural. Muitos gestores de mídia congelaram a imagem do Snapchat lá atrás, quando o público era majoritariamente adolescente e a plataforma parecia uma novidade passageira. Só que aqueles adolescentes de 2016 agora têm entre 23 e 30 anos. Têm cartão de crédito, pagam aluguel, compram online e consomem conteúdo vertical com uma naturalidade que o feed tradicional não oferece.
A realidade é que o Snapchat mantém uma base ativa diária na casa das centenas de milhões globalmente, com uma presença americana forte e engajada, especialmente no público de 18 a 34 anos. Só que a percepção do anunciante não acompanhou essa evolução. Enquanto isso, no Meta Ads, praticamente toda marca do planeta está disputando o mesmo espaço. No Google, os lances de Performance Max e Search já precificaram praticamente todo clique incremental. No Snapchat, a densidade de concorrentes por impressão continua baixa. E isso se traduz em CPMs menores, frequência mais eficiente e, principalmente, um custo por atenção que outras plataformas simplesmente não conseguem mais oferecer.
Eu costumo dizer para meus clientes que o Snapchat em 2025 é o que o Facebook Ads era em 2014: inventário abundante, sinal de dados proprietário e pouca concorrência sofisticada. Quem percebe isso não fica discutindo se o app “ainda existe”. Fica é calculando por quanto tempo essa janela vai continuar aberta.
O que ninguém mede: custo por segundo de atenção real
A maioria dos anunciantes compara canais olhando para CPM, CPC ou CPA. Isso é insuficiente. Ignora completamente a qualidade do ambiente em que o anúncio é exibido. Um CPM de US$ 5 dentro de um feed congestionado, onde o usuário está rolando rápido, com o som desligado, disputando atenção com dezenas de estímulos, pode sair muito mais caro do que um CPM de US$ 9 em um espaço de tela cheia, com áudio ativado e interação deliberada.
No Snapchat, os anúncios aparecem em Stories e Spotlights em formato vertical, ocupando a tela inteira, geralmente com som habilitado. O usuário está em um loop de toques conscientes, avançando de story em story. Não é o scroll passivo e ansioso de feeds saturados. Há uma intenção de entretenimento curto, mas com um nível de atenção visual muito superior ao que a gente vê em outras redes.
Por isso, desenvolvi uma métrica que chamo de custo por segundo de atenção real - ou attentive CPM, para quem prefere o termo em inglês. Em vez de olhar só o custo por mil impressões, eu avalio quanto custa manter o usuário visualmente exposto à mensagem por, digamos, 10 segundos. Em testes que conduzi recentemente com marcas americanas DTC, observei campanhas no Snapchat com CPM nominal às vezes até maior que o do Meta, mas com taxa de conclusão de vídeo de 6 segundos e view-through de 10 segundos consistentemente superiores. O custo efetivo por usuário realmente impactado ficou entre 20% e 35% menor.
Isso não quer dizer que o Snapchat substitui o Meta ou o Google. Não é essa a proposta. A questão é que a decisão de alocação de verba deve considerar o valor da atenção entregue, e não apenas o preço bruto da impressão. E nesse quesito, o Snapchat está entre os melhores do ecossistema de mídia paga americana hoje.
O momento perfeito para testar
O cenário atual nos EUA é particularmente favorável para quem quer testar o Snapchat com seriedade. Existem três forças convergindo agora.
A primeira é a incerteza em torno do TikTok. Depois de anos de pressão política e debates legislativos, o TikTok segue navegando um ambiente jurídico instável no mercado americano. Muitas marcas reduziram a dependência da plataforma por precaução ou por dificuldade de planejamento de longo prazo. Só que a audiência que consome vídeos curtos e verticais não evaporou. Parte expressiva desse público migrou períodos de atenção para o Snapchat, que, convenhamos, faz vídeo vertical nativo há muito mais tempo que a concorrência.
A segunda é a inflação de CPMs no Meta Ads. O ecossistema Meta continua sendo o rei da escala, mas a competição de leilão cresceu muito, os sinais de dados pós-iOS 14.5 ficaram mais ruidosos para prospecção e o custo por aquisição em nichos competitivos - beleza, moda, suplementos, eletrônicos - subiu de forma consistente. O Snapchat, com login obrigatório e dados first-party, devolveu parte do controle de segmentação que muitos anunciantes perderam.
A terceira é o avanço silencioso da infraestrutura de performance. O Snapchat Ads Manager amadureceu consideravelmente. Hoje você encontra suporte a conversões offline, API de Conversões, públicos personalizados, lookalikes, catálogos dinâmicos e goal-based bidding. Não é mais uma plataforma só de awareness. Dá para rodar prospecção, retargeting e otimização por compra com previsibilidade razoável.
Onde o Snapchat Ads brilha na prática
Para extrair valor dessa arbitragem, é fundamental entender os formatos e encaixá-los no funil certo. Vou separar os principais.
- Story Ads: o carro-chefe para prospecção e retargeting. Aparecem entre os stories de amigos e criadores, em tela cheia, com CTA de swipe-up. Funcionam muito bem para apresentar produtos, gerar tráfego qualificado para landing pages e alimentar o pixel.
- Spotlight Ads: inseridos no feed de vídeos curtos gerados por usuários. Menos controláveis, porém com alto alcance incremental. São excelentes para testar criativos nativos e construir públicos de engajamento.
- AR Lenses: na minha opinião, o ativo mais subutilizado por anunciantes sérios. Uma lente de realidade aumentada patrocinada, quando bem desenhada, gera um tempo médio de interação que nenhum outro formato entrega - frequentemente de 10 a 20 segundos por usuário. Para marcas de beleza, óculos, maquiagem, moda e até automóveis, isso é tempo de prova de produto sem atrito, combinado com compartilhamento orgânico. O custo por engajamento em AR costuma ser surpreendentemente baixo fora de picos de concorrência como Black Friday e fim de ano.
- Dynamic Ads ou Collection Ads: conectam catálogo de produto e exibem peças personalizadas para usuários que visitaram o site ou demonstraram interesse. É a peça que faltava para transformar o Snapchat em canal de performance de meio e fundo de funil.
Um caso que acompanhei de perto em 2024 ilustra bem o potencial. Uma marca americana de beleza DTC, ticket médio de US$ 45, rodou um teste de 60 dias no Snapchat com orçamento inicial de US$ 100 por dia. A estrutura incluía prospecção por interesses e comportamentos, um anúncio de Story com UGC, um catálogo dinâmico para visitantes do site e uma lente AR de “teste de cor de batom”. O CPA de conversão ficou 18% abaixo do CPA médio da marca no Meta no mesmo período, com ROAS de 2,4 no Snapchat contra 1,9 no Meta. E o detalhe mais curioso: a lente AR teve custo por engajamento qualificado de US$ 0,32 - um número praticamente impossível de se obter em outras plataformas hoje.
As armadilhas que destroem campanhas no Snapchat
Nem tudo é mar de rosas. Vejo três erros recorrentes que atropelam anunciantes desavisados.
Erro 1: criativos reaproveitados sem adaptação. Muita gente pega o vídeo do TikTok com marca d’água ou produz uma peça institucional de 30 segundos e espera resultado. O usuário do Snapchat rejeita conteúdo que pareça propaganda tradicional. O ideal é criar conteúdo vertical, nativo, com texto na tela, gancho nos primeiros 2 segundos e ritmo rápido. UGC autêntico funciona melhor do que produção impecável.
Erro 2: atribuição de último clique. Como o Snapchat frequentemente atua como primeiro toque - gerando descoberta e consideração -, um modelo de atribuição que só olha o clique final tende a subestimar seu valor. Use relatórios de conversões assistidas e testes de incremento antes de desligar uma campanha.
Erro 3: otimização prematura. É comum pausar campanhas após 48 horas com CPA alto. O leilão do Snapchat precisa de volume de conversões para calibrar a entrega. Dê pelo menos 7 a 10 dias e, se possível, 50 conversões por semana por ad set antes de tirar conclusões.
Plano de ativação em 30 dias
Se você quer validar se essa arbitragem de atenção vale para o seu negócio, siga um teste estruturado. Aqui está o roteiro que uso com meus clientes.
- Semana 1 - Infraestrutura e rastreamento. Instale o Snap Pixel em todas as páginas relevantes, configure a API de Conversões para servidor e verifique eventos de compra, lead ou inscrição. Crie públicos: visitantes dos últimos 30 dias, engajadores de vídeo e compradores. Importe sua base de clientes para criar um lookalike inicial.
- Semana 2 - Teste de prospecção. Lance uma campanha de tráfego ou compra com orçamento de US$ 50 a US$ 100 por dia, segmentando lookalike e interesses amplos. Use três variações criativas: um UGC com demonstração de produto, um vídeo de bastidores e uma oferta de desconto. Monitore CTR, taxa de swipe-up e custo por landing page view.
- Semana 3 - Retargeting e catálogo. Ative um ad set de retargeting para visitantes que não compraram, com carrossel ou catálogo dinâmico. Se houver produto físico, adicione uma lente AR patrocinada em paralelo para medir engajamento.
- Semana 4 - Otimização e decisão. Compare CPA e ROAS do Snapchat com a média dos últimos 30 dias no Meta, considerando conversões assistidas. Corte os criativos com pior desempenho, aumente o orçamento em 15% a 20% nos vencedores e decida se o canal entra no mix permanente.
Onde o Snapchat se encaixa no mix de mídia paga
O Snapchat não deve ser visto como substituto do Google ou do Meta, mas como um canal complementar que captura atenção em um ambiente menos concorrido. Em portfólios de mídia maduros nos EUA, costumo recomendar uma alocação de 10% a 15% do orçamento de social pago para plataformas emergentes ou subutilizadas - e o Snapchat frequentemente merece a maior fatia desse percentual.
Além disso, o Snapchat oferece alcance incremental real. Boa parte de sua audiência não é exclusivamente alcançada pelo Meta ou pelo TikTok. Para marcas que dependem de um único canal, essa diversificação não é apenas uma questão de performance; é uma questão de sobrevivência. Quem fica refém de uma plataforma está sempre a uma mudança de algoritmo de perder o rumo.
A verdade é que a maioria dos anunciantes continua agindo com base no que funcionou há cinco anos. Enquanto isso, o comportamento do consumidor mudou, os custos mudaram e as oportunidades mudaram. O Snapchat pode não ser a plataforma mais comentada nas reuniões de marketing. Mas talvez seja exatamente por isso que ela ainda funciona tão bem para quem está disposto a olhar além do óbvio.