Amazon DSP vs Google DV360: Trận chiến thực sự không nằm ở tính năng

Suốt gần mười năm làm digital marketing tại Mỹ, tôi đã ngồi trong không biết bao nhiêu cuộc họp ngân sách so sánh Amazon DSP và Google DV360. Phần lớn các cuộc tranh luận chỉ xoay quanh những chỉ số quen thuộc: ai có inventory rộng hơn, ai có dữ liệu người mua chính xác hơn, CPM bên nào thấp hơn, báo cáo bên nào minh bạch hơn. Nhưng càng đào sâu, tôi càng nhận ra chúng ta đang bàn về những thứ ngoài rìa, trong khi bỏ lỡ điều cốt lõi.

Sự thật là: đây không phải cuộc chiến giữa hai nền tảng quảng cáo, mà là cuộc chiến giữa hai mô hình kinh tế dữ liệu. Việc bạn chọn nền tảng nào đồng nghĩa với việc bạn đang đặt cược vào bên nào sẽ thắng trong cuộc đua sở hữu hành vi người tiêu dùng. Góc nhìn tôi muốn chia sẻ hôm nay là cái mà tôi gọi là "kinh tế chính trị của dữ liệu bán lẻ". Nó xoay quanh một câu hỏi hiếm khi được nói thẳng: ai thực sự sở hữu mối quan hệ với khách hàng của bạn, ai có động cơ cấu trúc để trung thực với bạn, và tại sao việc trả tiền cho một nền tảng có xung đột lợi ích cố hữu lại quan trọng hơn mọi con số ROAS bạn từng xem.

Nền tảng bạn đang trả tiền có thể là đối thủ của chính bạn

Hãy bắt đầu bằng một sự thật hiển nhiên nhưng hiếm khi được nói to trong các phòng họp: Amazon không phải là một công ty quảng cáo. Amazon là một nhà bán lẻ - và bạn là một trong những nhà cung cấp của họ. Khi bạn chạy chiến dịch Amazon DSP, bạn đang trả tiền cho một thực thể vừa bán hàng hóa có thể cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của bạn (thông qua các nhãn hàng riêng như Amazon Basics hay Amazon Essentials), vừa thu thập toàn bộ dữ liệu về tỷ lệ chuyển đổi, biên lợi nhuận ngầm định và độ co giãn giá của chính sản phẩm bạn bán trên nền tảng của họ. Họ còn có khả năng sử dụng dữ liệu quảng cáo của bạn để tối ưu hóa danh mục nhãn hàng riêng.

Tôi gọi đây là "nghịch lý nhà cung cấp - cạnh tranh". Năm 2020, Ủy ban Tư pháp Hạ viện Mỹ đã công bố tài liệu cho thấy nhân viên Amazon được phép truy cập dữ liệu bán hàng của bên thứ ba để phát triển sản phẩm nhãn riêng. Bạn có nghĩ rằng khi bạn trả hàng trăm nghìn đô la mỗi năm cho Amazon DSP, bạn không đang tài trợ cho chính hệ thống thu thập dữ liệu giúp họ cạnh tranh với bạn?

Google DV360 có cấu trúc động cơ khác. Google không bán hàng hóa vật lý, họ bán sự chú ý. Xung đột lợi ích của Google nằm ở chỗ họ muốn bạn tin rằng mọi attribution đều dẫn về hệ sinh thái của họ - Search, YouTube, Display - nhưng ít nhất họ không có động cơ cấu trúc để khai thác dữ liệu bán hàng của bạn nhằm cạnh tranh trực tiếp trên kệ hàng.

Vòng lặp khép kín của Amazon - lợi thế hay ảo giác số liệu?

Nếu bạn từng làm việc với Amazon DSP, bạn biết "sức mạnh" của nó nằm ở báo cáo chuyển đổi khép kín: hiển thị quảng cáo, người dùng mua trên Amazon, doanh thu được gán trực tiếp. Với nhiều CMO, đó là giấc mơ thành hiện thực. Nhưng hãy đào sâu hơn - vòng lặp khép kín này có một lỗ hổng phương pháp luận nghiêm trọng: nó không đo lường incremental lift một cách độc lập.

Khi bạn chạy Amazon DSP nhắm mục tiêu "in-market audiences" hoặc "retargeting view-based audiences", bạn đang nhắm vào những người đã có ý định mua sắm trên Amazon. Họ có thể mua sản phẩm của bạn ngay cả khi không thấy quảng cáo. Báo cáo của Amazon sẽ gán 100% doanh thu đó cho chiến dịch DSP - tạo ra cảm giác hiệu quả không có thật.

Tôi từng chạy thử nghiệm A/B cho một thương hiệu CPG lớn tại Mỹ: tách một nhóm khách hàng tương đồng, một nửa chạy Amazon DSP, một nửa không chạy gì trên Amazon. Kết quả là doanh thu tự nhiên của nhóm không chạy quảng cáo vẫn đạt tới 78% so với nhóm có quảng cáo. Nghĩa là chỉ khoảng 22% doanh thu được báo cáo là thực sự gia tăng nhờ quảng cáo.

Tôi gọi hiện tượng này là "attribution self-dealing" - nền tảng tự gán công cho mình vì nó kiểm soát cả dữ liệu quảng cáo lẫn dữ liệu giao dịch. Đây không hẳn là gian lận có chủ đích; đây là hệ quả cấu trúc của việc một bên vừa là người bán quảng cáo vừa là người bán hàng hóa. Google DV360 không miễn nhiễm với vấn đề này, nhưng Google ít nhất phải đối mặt với hệ sinh thái đo lường bên thứ ba mạnh hơn nhiều: Nielsen, Comscore, các nền tảng marketing mix modeling độc lập - tất cả đều có thể kết nối vào dữ liệu DV360 và kiểm tra chéo. Với Amazon, bạn gần như phải tin vào con số họ cung cấp.

Google DV360 - "sân chơi trung lập" hay một khu vườn có tường bao khác?

Nếu tôi chỉ trích Amazon, bài viết này sẽ không công bằng. Google cũng có vấn đề cấu trúc riêng, và chúng đang trở nên nghiêm trọng hơn theo thời gian. Google DV360 vận hành trên nguyên tắc: mở rộng tối đa phạm vi tiếp cận trên open web. Nhưng "open web" của Google đang dần co lại.

Hãy xem xét ba xu hướng:

• Cookie third-party đã bị loại bỏ dần trên Chrome, dù Google liên tục trì hoãn thời hạn.
• Người dùng Mỹ ngày càng dành nhiều thời gian trong các "walled gardens": Facebook, TikTok, Amazon và chính YouTube.
• Nguồn cung inventory chất lượng cao trên open web đang bị các nhà xuất bản cao cấp đưa vào paywall hoặc nền tảng riêng.

Điều này có nghĩa là DV360 đang dần trở thành một "walled garden within a walled garden" - nơi phần lớn inventory thực sự hiệu quả nằm trong các thuộc tính của chính Google như YouTube, Discover, Gmail sponsored placements. Khi bạn mua DV360 để "tiếp cận open web", thực tế bạn đang mua ngày càng nhiều inventory của Google.

Và đây mới là điểm sắc bén nhất: sự sụp đổ của cookie third-party không làm Google yếu đi, nó làm Google mạnh lên. Vì Google có first-party data khổng lồ từ Search, Maps, Gmail, Android, YouTube. Khi cookie biến mất, các nền tảng không có first-party data sẽ chết, và ngân sách đổ dồn vào Google và Amazon - hai bên có dữ liệu người dùng đăng nhập quy mô lớn nhất. Hệ quả khó chịu: bạn không thực sự chọn giữa "open web" và "walled garden", bạn đang chọn giữa hai walled garden khác nhau của Google và của Amazon.

Quyền sở hữu mối quan hệ khách hàng - thứ mà mọi so sánh đều bỏ qua

Đây là phần mà tôi tin rằng rất ít chuyên gia marketing Mỹ dám nói thẳng với khách hàng của họ: mỗi đô la bạn chi cho Amazon DSP là một đô la bạn không chi để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng của chính mình.

Khi bạn chạy chiến dịch Amazon DSP và chuyển đổi xảy ra trên Amazon.com, khách hàng mua sản phẩm của bạn trên nền tảng của Amazon. Đánh giá sản phẩm, lịch sử mua, tần suất mua lại - tất cả đều nằm trong tay Amazon. Bạn không có email, không có số điện thoại, không có quyền remarketing trực tiếp ngoài hệ sinh thái Amazon. Lần mua tiếp theo, Amazon có thể hiển thị quảng cáo của đối thủ ngay trên trang sản phẩm của bạn. Ngược lại, khi bạn chạy DV360 hướng traffic về website riêng, bạn thu thập first-party data qua pixel, CRM onboarding, email capture. Bạn có thể xây dựng lookalike audiences trên mọi nền tảng khác. Bạn sở hữu mối quan hệ - và dữ liệu đó có giá trị lâu dài vượt xa một chu kỳ quảng cáo.

Tôi gọi khái niệm này là "quyền sở hữu mối quan hệ khách hàng" (customer relationship sovereignty). Trong bối cảnh dữ liệu third-party đang chết dần, first-party data là tài sản quý giá nhất của thương hiệu. Amazon DSP, về bản chất, là công cụ cho thuê hiệu quả ngắn hạn nhưng làm xói mòn dần khả năng sở hữu dữ liệu dài hạn của bạn. Đây chính là điều mà các cuộc so sánh tính năng thông thường bỏ qua hoàn toàn. Họ hỏi "nền tảng nào có ROAS cao hơn?", nhưng câu hỏi đúng phải là: "nền tảng nào giúp bạn xây dựng tài sản dữ liệu bền vững cho 5 năm tới, không chỉ tối ưu doanh thu quý này?"

Một ví dụ cụ thể: một thương hiệu thời trang D2C tại Mỹ từng chi 70% ngân sách digital vào Amazon DSP trong hai năm. Doanh thu trên Amazon tăng trưởng ấn tượng, nhưng khi họ muốn mở rộng sang kênh bán hàng riêng, họ nhận ra mình gần như không có dữ liệu khách hàng. Mọi insight đều nằm trong tài khoản Amazon. Ngược lại, một thương hiệu mỹ phẩm khác dành 40% ngân sách cho DV360 để dẫn traffic về website ngay từ đầu. Sau ba năm, họ có hơn 2 triệu email khách hàng, có thể chạy email marketing với chi phí gần bằng không và không phụ thuộc vào bất kỳ nền tảng quảng cáo nào để giữ chân khách hàng cũ.

Vậy khi nào nên dùng nền tảng nào? Khung quyết định thực tế

Tôi sẽ không đưa ra câu trả lời mơ hồ "tùy thuộc vào mục tiêu". Thay vào đó, đây là khung quyết định dựa trên cấu trúc kinh tế mà tôi vừa phân tích.

Ưu tiên Amazon DSP khi:

• Bạn là thương hiệu bán lẻ thuần túy không có kênh D2C mạnh - nghĩa là bạn không có lựa chọn thay thế để sở hữu mối quan hệ khách hàng.
• Bạn cần doanh thu bottom-funnel nhanh trong mùa cao điểm như Prime Day hay Black Friday, và sẵn sàng chấp nhận đánh đổi dữ liệu dài hạn cho doanh thu ngắn hạn.
• Sản phẩm của bạn có tần suất mua cao và giá trị đơn hàng thấp, nơi mà việc xây dựng CRM chi tiết có chi phí cao hơn lợi ích (ví dụ: đồ gia dụng giá rẻ, thực phẩm đóng gói).
• Bạn muốn hiểu sâu về hành vi người mua Amazon - dữ liệu insights họ cung cấp vẫn quý giá bất chấp xung đột lợi ích.

Ưu tiên Google DV360 khi:

• Bạn đang xây dựng thương hiệu dài hạn với mô hình D2C hoặc hybrid, nơi quyền sở hữu first-party data là ưu tiên không thể thương lượng.
• Bạn cần reach ở quy mô lớn trên nhiều kênh như video, CTV, audio, native ngoài phạm vi mua sắm thuần túy.
• Bạn muốn kiểm soát tần suất và messaging xuyên suốt hành trình khách hàng, từ awareness đến conversion.
• Bạn có đội ngũ data science nội bộ có khả năng chạy incrementality testing và MMM độc lập - tính minh bạch tương đối của Google là lợi thế lớn.

Còn với các thương hiệu lớn có ngân sách từ vài trăm nghìn đến hàng triệu đô la mỗi năm, tôi thường khuyến nghị mô hình "Barbell Strategy":

1. Đầu dưới (60-70% ngân sách): Amazon DSP cho bottom-funnel, conversion-focused campaigns. Chấp nhận rằng bạn đang "thuê" hệ sinh thái Amazon để chốt doanh thu ngắn hạn.
2. Đầu trên (30-40% ngân sách): DV360 cho upper-funnel, brand building, và quan trọng nhất là điều hướng traffic về website riêng và các kênh owned media. Mục tiêu không chỉ là doanh thu trực tiếp mà là xây dựng kho first-party data có thể kích hoạt trên mọi nền tảng khác.

Kết quả: bạn có doanh thu ngắn hạn từ Amazon nhưng không đánh mất quyền sở hữu dữ liệu dài hạn. Bạn dùng Amazon như một kênh phân phối, không phải như một chủ nhà cho phép bạn thuê phòng vĩnh viễn.

Các bước hành động cụ thể:

1. Kiểm toán dữ liệu hiện tại: bạn có bao nhiêu khách hàng trong CRM? Bao nhiêu phần trăm doanh thu đến từ Amazon so với website riêng? Nếu tỷ lệ Amazon chiếm trên 80% và CRM gần như trống rỗng, bạn đang rơi vào thế phụ thuộc nguy hiểm.
2. Thiết lập incrementality test cho Amazon DSP: chọn một nhóm sản phẩm tương đồng, một nửa chạy quảng cáo, một nửa không, và so sánh doanh thu thực tế sau 6-8 tuần. Kết quả thường gây bất ngờ.
3. Bắt đầu xây dựng first-party data ngay hôm nay: nếu chưa có website D2C, hãy tạo landing page tối thiểu để thu thập email. Nếu đã có, hãy chuyển một phần ngân sách từ Amazon DSP sang DV360 để dẫn traffic về đó.
4. Đàm phán minh bạch dữ liệu với nền tảng: yêu cầu Amazon cung cấp báo cáo incremental lift độc lập hoặc ít nhất cho phép third-party measurement. Nếu họ từ chối, hãy coi đó là tín hiệu quan trọng.
5. Đào tạo đội ngũ về marketing mix modeling: đừng chỉ nhìn vào ROAS nền tảng tự báo cáo. Xây dựng năng lực đo lường tổng thể để hiểu đóng góp thực sự của từng kênh.

Dự báo 2025-2026: Cuộc chiến sẽ đi về đâu?

Nếu bạn hỏi tôi điều gì sẽ xảy ra trong 18-24 tháng tới, đây là nhận định của tôi với tư cách người quan sát thị trường Mỹ:

• Amazon sẽ mở rộng DSP ra ngoài phạm vi bán lẻ thuần túy. Họ đã bắt đầu với Prime Video ads, Twitch và Fire TV. Sự kết hợp giữa dữ liệu mua sắm và CTV inventory quy mô lớn sẽ khiến Amazon DSP trở thành đối thủ trực tiếp của DV360 trong mảng video advertising, không chỉ display.
• Google sẽ đẩy mạnh retail media networks thông qua các đối tác. Google không có dữ liệu bán lẻ riêng, nhưng họ có thể hợp tác với Walmart, Target, Kroger để cung cấp retail media inventory trong DV360 - xóa nhòa ranh giới giữa hai nền tảng.
• Cuộc chiến thực sự sẽ là về "identity resolution". Cả Amazon và Google đều đang xây dựng hệ thống nhận diện người dùng đăng nhập riêng. Bên nào giải quyết được bài toán nhận diện xuyên nền tảng tốt hơn sẽ thắng. Amazon có lợi thế về dữ liệu giao dịch; Google có lợi thế về dữ liệu hành vi rộng hơn.
• Sự trỗi dậy của incrementality testing như một tiêu chuẩn bắt buộc. Các CMO Mỹ ngày càng không tin vào báo cáo tự khai của nền tảng. Nền tảng nào cung cấp công cụ đo lường incremental lift minh bạch hơn sẽ giành được ngân sách. Đây là điểm yếu của Amazon và cơ hội cho Google - nếu Google dám chơi đúng luật.

Kết luận: Câu hỏi thực sự không phải là "nền tảng nào tốt hơn"

Sau nhiều năm quản lý ngân sách hàng triệu đô la trên cả hai nền tảng, điều tôi học được là: Amazon DSP và Google DV360 không phải là hai công cụ thay thế cho nhau. Chúng là hai hệ sinh thái có cấu trúc quyền lực dữ liệu khác nhau về bản chất.

Amazon DSP là một "thị trường cho thuê" - bạn thuê quyền truy cập vào người mua của Amazon, trả tiền cho mỗi lần tiếp cận, và phải chấp nhận rằng mọi dữ liệu bạn tạo ra đều ở lại trong hệ thống của Amazon. Nó hiệu quả ngay lập tức nhưng không xây dựng tài sản lâu dài cho bạn.

Google DV360 là một "cơ sở hạ tầng cho thuê" - bạn thuê công nghệ và reach, nhưng nếu thiết kế chiến dịch đúng cách, dữ liệu khách hàng có thể chảy về hệ thống của bạn. Nó ít hiệu quả tức thời hơn nhưng có khả năng xây dựng giá trị lâu dài hơn.

Và đây là điều quan trọng nhất tôi muốn bạn ghi nhớ: trong nền kinh tế dữ liệu năm 2025, brand nào sở hữu mối quan hệ với khách hàng sẽ thắng. Nền tảng nào giúp bạn sở hữu mối quan hệ đó - chứ không phải nền tảng nào có ROAS cao nhất trong báo cáo tự khai - mới là nền tảng đáng để bạn đặt cược dài hạn.

Đừng hỏi "Amazon DSP hay DV360 có CPM thấp hơn?" Hãy hỏi: "Sau 3 năm chạy chiến dịch trên nền tảng này, tôi còn lại gì ngoài doanh thu? Tôi có thêm bao nhiêu khách hàng trong CRM? Tôi có bao nhiêu dữ liệu first-party có thể kích hoạt độc lập?" Câu trả lời cho câu hỏi đó mới thực sự quyết định bạn nên đặt ngân sách vào đâu.