Tuần trước, một khách hàng bên tôi gửi bảng so sánh hiệu quả giữa hai chiến dịch hiển thị. Bên trái là open auction, CPM 1 đô la 20. Bên phải là programmatic direct, CPM 8 đô la. Câu hỏi họ đặt ra rất ngắn gọn: “Tại sao phải trả đắt gấp gần 7 lần cho cùng một loại quảng cáo?”
Đó là câu hỏi mà gần như tuần nào tôi cũng gặp, và nó cũng là lý do khiến phần lớn thị trường hiểu sai về hai mô hình mua bán quảng cáo này. Vấn đề không nằm ở con số trên bảng báo giá. Vấn đề nằm ở chỗ bảng báo giá đó đang đo lường sai thứ.
Khi so sánh programmatic direct deals và open auctions, đa số marketer nhìn ngay vào ba thứ: CPM, viewability và brand safety. Đó là thói quen cũ. Nhưng có một tầng sâu hơn mà ngành quảng cáo Mỹ rất ít khi gọi tên: sự bất cân xứng thông tin và lựa chọn bất lợi. Nếu không hiểu tầng này, bạn sẽ mãi nghĩ open auction là kênh mua rẻ còn direct deals là thứ xa xỉ dành cho thương hiệu lớn. Sự thật phức tạp hơn nhiều.
Open auction không phải là chợ giá rẻ. Nó là “thị trường chanh”
Hãy bắt đầu từ một khái niệm kinh tế học mà George Akerlof từng mô tả vào năm 1970: thị trường chanh. Trong một thị trường mà người bán biết rõ chất lượng xe cũ của mình, còn người mua thì không, người mua chỉ dám trả một mức giá trung bình. Hệ quả là những chiếc xe tốt dần biến mất khỏi thị trường, để lại toàn xe kém chất lượng.
Open auction đang vận hành đúng theo cách đó.
Một bên là publisher - người nắm rõ từng centimet trên trang web của mình. Họ biết vị trí banner nào người dùng thật sự nhìn, bài viết nào do con người viết, tần suất refresh quảng cáo là bao nhiêu, có bot nào đang ghé thăm hay không. Bên kia là advertiser - người chỉ nhìn thấy vài proxy như domain, CPM, CTR, viewability. Mấy chỉ số này đều có thể bị thao túng một cách dễ dàng.
Các trang Made-for-Advertising, click bot, ad refresh liên tục, video tự phát, banner chen chúc dưới fold… tất cả đều được thiết kế chính xác để đánh lừa những proxy đó. Tại thị trường Mỹ, các nghiên cứu từ Jounce Media và ANA chỉ ra rằng một phần đáng kể ngân sách open exchange đang chảy vào MFA sites - có nơi ước tính lên đến 15-20% tổng ngân sách open web. Những trang này không tạo ra ký ức thương hiệu, không tạo ra sự chú ý thật, nhưng nhìn thì rất "high-viewability, high-CTR".
Và rồi cơ chế tự hủy bắt đầu:
- Advertiser không thể phân biệt inventory tốt và xấu trong hàng triệu impression mỗi ngày.
- Họ chỉ sẵn sàng trả mức giá trung bình.
- Publisher có inventory tốt không chấp nhận bị định giá như hàng trung bình, nên rút khỏi open exchange.
- Kho open auction còn lại ngày càng nhiều inventory kém chất lượng.
- Advertiser thấy hiệu quả giảm, tiếp tục ép giá hoặc đòi thêm proxy đo lường.
- Chu kỳ đi xuống tiếp diễn, không có hồi kết.
Vì vậy, tôi muốn nói thẳng: open auction không phải là thị trường hiệu quả về giá. Nó là thị trường định giá sai về chất lượng. Đây là rủi ro mang tính hệ thống, không thể giải quyết bằng cách thêm blocklist hay tăng ngân sách cho brand safety vendor.
Direct deals thật ra mua gì?
Khi bạn ký một programmatic direct deal - dù là programmatic guaranteed, preferred deal hay private marketplace - điều quan trọng nhất không phải là bạn được mua "premium inventory". Điều quan trọng là bạn đảo ngược chiều bất cân xứng thông tin.
Cụ thể, trong direct deals:
- Publisher công khai hoặc cam kết về vị trí, tần suất, bối cảnh nội dung.
- Buyer có quyền đánh giá inventory trước khi giao dịch, thậm chí yêu cầu first-party data của publisher.
- Hai bên có thể ký thỏa thuận về dữ liệu, frequency cap, custom creative, sponsorship.
- Deal ID được gắn với một nguồn cung đã được xác minh qua ads.txt và sellers.json.
Nói một cách dễ hiểu, đây giống như việc bạn mua hàng qua hợp đồng có kiểm định chất lượng thay vì mua hàng chợ trời. Giá có thể cao hơn, nhưng bạn biết mình đang mua gì. Không có bất ngờ khó chịu sau lưng.
Một yếu tố nữa ít ai bàn tới: khả năng kích hoạt first-party data của publisher. Trong thời đại third-party cookie bị khai tử, open auction phụ thuộc nhiều vào alternative IDs, contextual targeting và data clean room. Direct deal cho phép advertiser hợp tác trực tiếp với publisher để dùng chính first-party data của họ một cách hợp pháp và bền vững.
Ví dụ thực tế: một publisher tin tức tài chính có 10 triệu email subscribers. Một ngân hàng tại Mỹ có thể ký programmatic guaranteed deal để chỉ chạy quảng cáo thẻ tín dụng tới phân khúc "người đọc chuyên mục đầu tư" do chính publisher khai báo. Điều này không thể thực hiện được với cùng mức độ kiểm soát trong open auction.
Thêm một ví dụ từ mảng CTV: một thương hiệu ô tô muốn chạy quảng cáo trong các chương trình thể thao trực tiếp. Thay vì đấu giá từng ad slot trên nhiều nền tảng, họ ký direct deal với một nhà cung cấp nội dung thể thao lớn, đảm bảo vị trí xuất hiện trong các trận đấu lớn, với tần suất tối đa hai lần mỗi giờ. Vừa bảo vệ trải nghiệm người dùng, vừa đảm bảo bối cảnh phù hợp.
Chi phí ẩn mà bảng CPM không bao giờ hiện ra
Giờ quay lại câu hỏi của khách hàng tôi: tại sao trả 8 đô la khi có thể trả 1 đô la 20? Bởi vì con số 1 đô la 20 đó là giá của một đơn vị impression ảo. Nó chưa trừ đi hàng loạt chi phí ẩn.
Giả sử bạn mua 10 triệu impression open auction với CPM $1.2. Trong đó:
- 25% rơi vào MFA hoặc nội dung kém chất lượng.
- 20% là ad refresh - người dùng không hề nhìn thấy lần thứ hai.
- Một phần là bot traffic, không phải người thật.
- Một phần nằm dưới fold, mắt người chưa từng chạm tới.
- Một phần bị dội đi vì frequency cap không chính xác.
Sau khi lọc bỏ, bạn còn lại bao nhiêu giây chú ý thật? Nếu tính theo cost per attentive second, con số CPM $1.2 có thể trở thành $8-$12 hoặc cao hơn nữa khi quy đổi về sự chú ý thật sự.
Trong khi đó, một direct deal với publisher uy tín có CPM $7-$10 nhưng viewability trên 80%, bối cảnh an toàn, không MFA, không bot, tần suất kiểm soát. Nếu tính trên cùng một đơn vị cost per attentive second, direct deal có thể rẻ hơn từ 30-50%.
Chưa kể còn có chi phí rủi ro đuôi. Một quảng cáo của thương hiệu tài chính xuất hiện cạnh nội dung tin giả hoặc gây tranh cãi có thể tạo khủng hoảng truyền thông, ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng trong nhiều năm. Khoản tổn thất này không xuất hiện trong bất kỳ báo cáo programmatic nào, nhưng ai từng trải qua đều biết nó đắt đến mức nào.
Cuối cùng, carbon footprint cũng là một chi phí ẩn. Chuỗi cung ứng open auction nhiều bước trung gian, mỗi bid request tạo ra năng lượng tiêu thụ. Các nghiên cứu về supply-path optimization cho thấy direct deals giảm số lượng hop, giảm lãng phí năng lượng và cải thiện hiệu quả chuỗi cung ứng. Đây không chỉ là chuyện môi trường, mà còn là chuyện minh bạch và hiệu quả vận hành.
Direct deals còn là công cụ xây dựng trí nhớ thương hiệu
Phần lớn marketer dùng programmatic để tối ưu conversion, ROAS, CPA. Nhưng bản chất của open auction là môi trường quá tải thông tin. Người dùng bị bắn phá bởi hàng trăm quảng cáo mỗi ngày. Trong môi trường đó, hầu hết impression chỉ là nhiễu nền - xuất hiện rồi biến mất, không để lại dấu vết gì trong trí nhớ.
Direct deals cho phép thương hiệu mua sự lặp lại có chủ đích trong bối cảnh an toàn, được kiểm soát. Khoa học marketing về trí nhớ thương hiệu đã chỉ ra rằng con người ghi nhớ tốt hơn khi quảng cáo xuất hiện trong môi trường ít hỗn loạn, liên quan đến nội dung và không bị cạnh tranh trực tiếp.
Một thương hiệu xe hơi mua homepage takeover có thời lượng 24 giờ trên một tờ báo lớn sẽ tạo ra mental availability cao hơn gấp nhiều lần so với 5 triệu impression banner 300x250 chạy dưới fold trên open exchange. CPM của hai lựa chọn này có thể chênh lệch rất xa, nhưng mục tiêu chiến lược cũng hoàn toàn khác nhau.
Đây là điều mà các báo cáo programmatic không đo lường: chi phí trên mỗi đơn vị trí nhớ thương hiệu. Nếu đo đúng đơn vị này, direct deal thường thắng ở upper funnel.
Vậy làm thế nào để đo lường trí nhớ thương hiệu trong thực tế? Một số cách tôi hay dùng:
- Chạy brand lift study trên một nhóm người dùng được expose với direct deal, so sánh với nhóm control.
- Theo dõi search volume có thương hiệu trong thời gian chạy chiến dịch.
- Đo lường share of voice trong các môi trường cao cấp mà đối thủ không hiện diện.
- Sử dụng attention measurement vendor để tính attentive seconds thay vì impression thô.
Những chỉ số này không hoàn hảo, nhưng chúng phản ánh mục tiêu thật sự của upper funnel tốt hơn nhiều so với CTR hay CPA.
Nên chia ngân sách thế nào cho hợp lý?
Không nên tuyệt đối hóa bên nào. Open auction và direct deals bổ trợ cho nhau. Vấn đề là kiến trúc phân bổ phải có chủ đích.
Open auction phù hợp cho:
- Retargeting và lower-funnel conversion.
- Prospecting quy mô lớn khi cần reach nhanh.
- Testing creative, thông điệp, audience.
- Performance campaigns nơi CPA là ưu tiên số một.
Programmatic direct deals phù hợp cho:
- Product launch, brand campaign cần kiểm soát tần suất và vị trí.
- CTV, audio, high-impact display, sponsorship.
- Category exclusivity - ngành hàng cao cấp, nhạy cảm.
- Trường hợp cần kích hoạt first-party data của publisher.
- Các chiến dịch xây dựng trí nhớ thương hiệu dài hạn.
Tỷ lệ phân bổ hợp lý tùy theo ngành hàng. Với một thương hiệu CPG hoặc retail thông thường, tôi thường khuyến nghị 60-70% ngân sách programmatic cho performance/open auction và 30-40% cho direct deals/private marketplace cho upper funnel. Với ngành tài chính, dược phẩm, xe hơi, tỷ lệ direct có thể lên đến 50-60%.
Một lưu ý thực tế khi đàm phán direct deals tại thị trường Mỹ: hãy yêu cầu publisher cung cấp báo cáo về audience composition, viewability history và tỷ lệ bot traffic trước khi ký. Đừng chỉ quan tâm đến CPM. Hãy đàm phán các điều khoản về makegood nếu viewability thực tế thấp hơn cam kết. Điều này giúp bạn giữ publisher có trách nhiệm với chất lượng.
Ngoài ra, hãy tách báo cáo theo supply path. Đừng gộp chung direct deals và open auction vào cùng một bảng CPM. Hãy tính riêng chi phí trên mỗi giây chú ý thật, tỷ lệ MFA, tỷ lệ viewable completed video. Bạn sẽ thấy bức tranh khác hẳn.
Kết luận: Đổi đơn vị đo lường, bạn sẽ thấy câu trả lời
Open auction và programmatic direct deals không thay thế nhau. Nhưng cách chúng ta nói về chúng đã sai từ đầu.
Open auction không phải là "kênh mua rẻ". Nó là thị trường có bất cân xứng thông tin, nơi người mua phải trả một khoản phí ẩn cho rủi ro và nhiễu loạn. Direct deals không phải là "kênh mua cao cấp". Nó là cơ chế hợp đồng giúp san bằng thông tin và bảo vệ ký ức thương hiệu.
Nếu bạn là một marketer tại Hoa Kỳ đang quản lý ngân sách lớn, đừng hỏi "CPM bên nào rẻ hơn". Hãy hỏi: "Một đô la ngân sách của tôi đang mua bao nhiêu giây chú ý thật, từ con người thật, trong bối cảnh an toàn?"
Khi bạn thay đổi đơn vị đo lường, bạn sẽ thấy programmatic direct deals không hề đắt. Nó chỉ đòi hỏi bạn phải trả tiền cho thứ mà open auction đã âm thầm đánh cắp của bạn: sự chắc chắn.