Tôi từng xem một thương hiệu nội thất chạy Pinterest Ads bằng đúng bộ ảnh họ đăng trên Facebook. Nền trắng, sản phẩm đặt giữa, dòng chữ “Giảm 20% hôm nay”. Kết quả? Vài trăm hiển thị, gần như không ai lưu, chi phí mỗi click leo thang chóng mặt. Họ hỏi tôi: “Pinterest có phải kênh quảng cáo tệ không?” Không, Pinterest không tệ. Chỉ là họ đang kể sai kiểu chuyện.
Nếu bạn đang chạy quảng cáo Pinterest như thể nó là Meta Ads - một hero image đẹp, một tiêu đề nhanh, cầu mong người ta bấm - thì bạn đang bỏ phí thứ làm nên sức mạnh thật sự của nền tảng này. Pinterest không phải mạng xã hội. Nó là công cụ tìm kiếm bằng hình ảnh. Người dùng không lướt feed để giết thời gian. Họ lên Pinterest để lập kế hoạch cho một phiên bản tốt hơn của chính mình: căn bếp gọn hơn, phong cách đi làm chỉn chu hơn, góc đọc sách ấm cúng hơn.
Vậy nên visual storytelling trên Pinterest Ads cần một tư duy khác hẳn. Tôi gọi nó là Modular Open-Loop Storytelling - tạm dịch: kể chuyện bằng các mảnh ghép mở, có thể đứng độc lập, và khi được người dùng lưu lại, chúng tự ghép thành câu chuyện của chính họ.
Vì sao cách kể chuyện tuyến tính không ăn thua trên Pinterest?
Hãy hình dung hành trình của một người dùng Pinterest ở Mỹ. Cô ấy gõ vào ô tìm kiếm: “small apartment coffee bar ideas”. Cô ấy không muốn xem TVC 30 giây về thương hiệu cà phê. Cô ấy muốn thấy một góc bếp nhỏ có quầy cà phê đẹp, khả thi, và khiến cô ấy nghĩ: “Mình cũng làm được.”
Cô ấy lướt qua hàng loạt Pin. Mỗi Pin là một kết quả tìm kiếm, không phải một tập trong chuỗi video. Không ai bảo đảm cô ấy sẽ thấy Pin số 2 sau Pin số 1. Vì vậy:
- Một câu chuyện dài với mở đầu, cao trào, kết thúc sẽ đứt gãy ngay từ bước đầu.
- Một tấm ảnh sản phẩm trên nền trắng bị lướt qua vì không trả lời đúng ý định tìm kiếm.
- Một quảng cáo kể về thương hiệu thay vì kể về người dùng sẽ không được ai lưu lại.
Trên Pinterest, hành động lưu Pin còn giá trị hơn click. Khi ai đó lưu Pin của bạn, thông điệp tiếp tục “làm việc” nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng sau, mỗi khi họ quay lại board ý tưởng. Đó là lý do bạn không nên chỉ tối ưu cho cú click ngay lập tức. Bạn cần tạo ra thứ mà người dùng muốn giữ cho riêng mình.
Lõi của vấn đề: Câu chuyện tương lai của người dùng, không phải câu chuyện thương hiệu
Phần lớn các bài hướng dẫn Pinterest Ads nói về màu sắc, font chữ, tỷ lệ 2:3, text overlay. Những yếu tố đó đúng nhưng chưa đủ. Điều tôi muốn nhấn mạnh là: bạn không nên kể câu chuyện của mình. Bạn nên thiết kế câu chuyện mà người dùng tự kể về chính họ.
Trên Pinterest, người dùng đang ở trạng thái lên kế hoạch cho cuộc sống tương lai. Họ tìm kiếm ý tưởng cho đám cưới sắp tới, cho cách sắp xếp nhà cửa, cho thói quen chăm sóc da buổi sáng. Họ không tìm quảng cáo. Họ tìm một nhân vật chính là chính họ trong một viễn cảnh tốt đẹp hơn.
Hãy so sánh hai cách tiếp cận.
Không phải: “Sofa XYZ chất liệu cao cấp, giảm 20%.”
Mà là: “Từ căn phòng trống thành góc thư giãn ấm cúng chỉ với 3 món - xem cách phối.”
Mảnh ghép thứ hai nhận diện đúng người đang tìm ý tưởng trang