Nếu bạn từng chạy quảng cáo Snapchat cho nhóm Gen Z ở Mỹ và rồi thở dài vì CTR thấp, ROAS gần như bằng 0, thì tôi hiểu cảm giác đó. Không phải vì bạn không biết làm marketing, mà vì bạn đang mang nguyên một bộ công cụ của Google Ads hay Meta Ads sang một nền tảng vận hành theo logic hoàn toàn khác. Snapchat không giống sân chơi performance quen thuộc. Nơi này giống một phòng khách riêng hơn là một trung tâm thương mại.
Sau nhiều năm chạy chiến dịch tại thị trường Mỹ, tôi muốn chia sẻ một góc nhìn mà ít ai bàn tới: Snapchat Ads cho Gen Z không nên dùng để bán hàng trực tiếp, mà nên dùng để gieo mầm văn hóa - tạo ra những ký ức xã hội nhỏ, lặng lẽ nhưng bền chặt, để thương hiệu của bạn tự nhiên bước vào các cuộc trò chuyện thân mật nhất của người trẻ.
1. Snapchat là hậu trường riêng tư, không phải sân khấu công cộng
Nếu Instagram hay TikTok là nơi Gen Z xây dựng hình ảnh, nhận lượt thả tim từ người lạ, thì Snapchat là “backstage” - hậu trường cuộc sống. Người ta mở app này để nhắn tin với nhóm bạn thân, xem story của đứa bạn cùng phòng, thi thoảng cập nhật Snap Map xem đứa nào đang lang thang gần mình. Nghiên cứu nội bộ của Snap Inc. nhiều lần chỉ ra rằng phần lớn người dùng Gen Z tại Mỹ coi Snapchat là không gian riêng tư, ít phòng thủ với nội dung từ bạn bè hơn hẳn so với nội dung từ thương hiệu.
Điều đó có nghĩa là quảng cáo chen ngang kiểu banner sẽ bị vuốt bay trong chưa đầy một giây. Nhưng một trải nghiệm được thiết kế giống như lời mời chơi đùa từ một người bạn thì lại được đón nhận. Gen Z không ghét quảng cáo. Họ chỉ ghét bị ngắt quãng. Nếu bạn khiến họ vui, họ sẵn sàng dành 10, 20 giây - thậm chí còn gửi cho bạn bè.
2. Quên CTR và ROAS đi, hãy đọc những con số biết kể chuyện
Thành thật mà nói, nếu đánh giá chiến dịch Snapchat bằng tỷ lệ nhấp hay lợi nhuận trên chi phí quảng cáo, bạn sẽ thấy “thất bại” rất nhanh. Người dùng Gen Z lướt Snapchat lúc rảnh rỗi, không có tâm thế mua sắm. Họ đang trò chuyện, xem story, chơi mấy cái lens vui nhộn. Vậy nên đừng ép một kênh giải trí phải làm việc của kênh chuyển đổi.
Thay vào đó, tôi thường khuyên khách hàng của mình nhìn vào ba chỉ số sau:
- Story Completion Rate - tỷ lệ người xem hết story quảng cáo. Con số này cao nghĩa là nội dung đủ hấp dẫn để giữ chân người xem đến giây cuối, thay vì bị vuốt qua.
- Lens Play Time - thời gian người dùng chơi với AR Lens. Một lens đạt trung bình 10-20 giây chơi là thành công lớn, vì thương hiệu đã trở thành món đồ chơi chứ không phải thứ bị ép xem.
- Share Rate - tỷ lệ người dùng gửi lens hoặc story quảng cáo cho bạn bè. Khoảnh khắc đó, thương hiệu của bạn đã bước vào vòng bạn bè thân thiết, nơi không đồng tiền quảng cáo nào mua được niềm tin.
Ba chỉ số này không làm đẹp báo cáo doanh số tuần đầu, nhưng chúng nuôi dưỡng brand recall và word-of-mouth - hai thứ quyết định hành vi mua hàng của Gen Z về sau. Tôi nhớ có lần một thương hiệu đồ ăn nhanh chạy AR Lens biến khuôn mặt người dùng thành chiếc taco khổng lồ với phô mai chảy. Không có nút “Order Now”, không mã giảm giá. Kết quả: hơn một triệu lượt chơi, thời gian chơi trung bình 18 giây, tỷ lệ chia sẻ 12%. Doanh số trực tiếp từ quảng cáo gần như bằng không. Nhưng ba tuần sau, khi họ khai trương cửa hàng gần một trường đại học, hàng dài sinh viên xếp hàng. Họ đến vì nhớ thương hiệu, vì từng “làm bạn” với chiếc taco trên Snapchat.
3. Nhắm theo khoảnh khắc, không nhắm theo sở thích tĩnh
Meta mạnh về dữ liệu sở thích, nhưng Snapchat lại có thứ quý giá hơn với Gen Z: dữ liệu vị trí và thời gian thực. Người dùng Snapchat ở Mỹ thường bật Snap Map ở chế độ Ghost Mode với người lạ, nhưng chia sẻ vị trí với bạn thân. Từ góc độ quảng cáo, Snapchat vẫn cho phép nhắm mục tiêu theo vùng địa lý ẩn danh và khung giờ cụ thể.
Điều ít người khai thác là nhắm theo bối cảnh tâm lý thay vì nhân khẩu học. Ví dụ:
- Một thương hiệu đồ ăn nhanh có thể chạy Snap Ads trong khung 11:30-13:00 quanh các khu vực gần trường đại học, khi sinh viên bắt đầu đói bụng và dễ xiêu lòng hơn.
- Một thương hiệu thời trang đường phố có thể xuất hiện vào 21:00-23:00, lúc người dùng thư giãn ở nhà và sẵn sàng khám phá sản phẩm mới mà không vội vàng.
- Một nhãn đồ uống có thể nhắm đến người dùng đang ở gần các sự kiện âm nhạc hoặc lễ hội - nhu cầu giải khát tăng đột biến ở những khu vực đó.
Đừng hỏi Snapchat xem ai “thích thời trang” hay “quan tâm cà phê”. Dữ liệu sở thích trên Snapchat không chi tiết bằng Meta. Hãy hỏi: Người dùng Gen Z đang ở đâu, làm gì, cảm xúc gì vào khoảnh khắc quảng cáo xuất hiện? Bối cảnh mạnh hơn hồ sơ. Một thương hiệu cà phê đóng chai nhắm vào nhóm “18-24 tuổi thích cà phê” sẽ kém xa việc nhắm vào nhóm “18-24 tuổi ở trong bán kính 1km quanh thư viện đại học, từ 7:00 đến 9:00 sáng”. Gen Z không mua cà phê vì họ thích cà phê; họ mua vì buồn ngủ trước giờ thi.
4. AR Lens - món đồ chơi biến người dùng thành đại sứ thương hiệu
AR Lens là vũ khí bí mật của Snapchat mà nhiều thương hiệu vẫn chưa tận dụng hết. Khi bạn cho Gen Z một công cụ để sáng tạo, họ tự nguyện trở thành kênh phân phối của bạn. Các thương hiệu như Taco Bell, Gucci, Nike đã làm rất tốt điều này: tạo ra các lens cho phép người dùng “đeo thử” sản phẩm hoặc biến khuôn mặt thành nhân vật hoạt hình gắn với thương hiệu. Người chơi chụp ảnh, quay video, rồi gửi cho bạn bè qua Snapchat - tạo thành chuỗi lan truyền miễn phí.
Một lợi ích ít được bàn tới: AR Lens còn giúp bạn thu thập dữ liệu hành vi sâu hơn nhiều so với quảng cáo video thông thường. Snapchat cung cấp cho nhà quảng cáo số liệu về số người thử lens, thời gian chơi trung bình, tỷ lệ chụp ảnh/video, tỷ lệ chia sẻ. Bạn có thể đo lường mức độ yêu thích thực sự, không chỉ là cú nhấp chuột lạnh lùng.
Lời khuyên: Đừng tạo lens chỉ để phô logo. Hãy tạo ra thứ mà Gen Z muốn khoe với bạn bè. Một lens biến khuôn mặt thành nhân vật anime phong cách Nhật cho thương hiệu mỹ phẩm sẽ được chia sẻ nhiều hơn hẳn một lens chỉ hiện logo. Một lens cho phép thử các màu son khác nhau với ánh sáng thực tế sẽ hữu ích hơn nhiều so với video giới thiệu sản phẩm khô khan.
5. Public Profiles - xây dựng một người bạn trong hệ sinh thái Snap
Snapchat có tính năng Public Profiles cho doanh nghiệp, nhưng rất ít marketer Mỹ khai thác đúng mức. Đây là nơi bạn có thể đăng story, spotlight và lưu trữ lens. Tuy nhiên, thay vì đăng nội dung quảng cáo bóng bẩy, các thương hiệu thông minh đang biến Public Profiles thành một kênh giải trí thuần túy - chia sẻ hậu trường, meme, câu chuyện vui hàng ngày, thử thách nho nhỏ.
Vì sao? Vì Gen Z trên Snapchat có xu hướng theo dõi thương hiệu khi họ cảm thấy nội dung “authentic” - xác thực. Họ không cần những bài đăng hoàn hảo như trên Instagram. Họ muốn thấy khoảnh khắc vụng về, hài hước, thật nhất có thể. Public Profiles cho phép bạn xuất hiện trong feed như một người bạn, không phải nhà quảng cáo.
Chiến lược đơn giản: mỗi ngày đăng 1-2 story trên Public Profile, dùng ngôn ngữ tự nhiên của Gen Z (đừng cố quá lố), kèm sticker hỏi đáp, bình chọn, vẽ vời. Ví dụ, một thương hiệu thời trang có thể đăng story hậu trường buổi chụp hình: người mẫu cười đùa, make-up artist làm việ