Bạn có thấy quen không? Mở báo cáo Instagram Ads lên, CTR story thì cao ngất, nhưng CPA cứ nhảy múa như chứng khoán. Bạn tối ưu creative, thử đủ kiểu CTA, thậm chí nhắm lại toàn bộ đối tượng. Kết quả vẫn không nhúc nhích. Có thể bạn đang bỏ qua một thứ ở ngay trước mắt: Story Highlights.
Tôi là một chuyên gia marketing kỹ thuật số có trụ sở tại Mỹ. Suốt nhiều năm cầm ngân sách quảng cáo cho các thương hiệu D2C, SaaS lẫn doanh nghiệp địa phương, tôi nhận ra một điều lạ lùng. Hầu như không ai - kể cả những media buyer lão luyện 5-7 năm - từng đặt câu hỏi: “Sau khi người dùng vuốt qua Story Ad của tôi, họ thấy gì nếu ghé thăm trang cá nhân?”. Chính xác hơn, họ không hỏi vì họ mặc định rằng quảng cáo chỉ có hai ngả rẽ: người dùng click ra website, hoặc bỏ qua. Nhưng thực tế còn một ngả rẽ thứ ba rất phổ biến, và nó đang âm thầm quyết định lợi nhuận của bạn.
Tại sao Story Highlights lại bị bỏ quên trong kỷ nguyên quảng cáo?
Phần lớn doanh nghiệp Mỹ xem Story Highlights như một thứ trang trí trên profile. Cùng lắm họ dùng để lưu trữ vài story cũ về sản phẩm, hậu trường, hoặc feedback khách hàng. Khi lên kế hoạch quảng cáo, họ dồn toàn bộ sự chú ý vào bản thân quảng cáo: sáng tạo, CTA, nhắm mục tiêu. Sau khi người dùng click, họ được đưa ra ngoài website hoặc vào form lead. Còn nếu người dùng không click, coi như mất trắng.
Nhưng hành vi thực tế của người dùng Mỹ - đặc biệt là Gen Z và Millennials - đã thay đổi từ lâu rồi. Họ không muốn rời ứng dụng nếu chưa thực sự bị thuyết phục. Một quảng cáo story dài 15 giây không thể xây dựng đủ niềm tin để bắt họ rời Instagram đến một trang web lạ hoắc. Họ cần thêm thông tin, thêm bằng chứng xã hội, thêm tương tác. Vậy họ làm gì? Theo quan sát của tôi trên các tài khoản thương hiệu lớn, khoảng 15-25% người xem story ad sẽ tự tìm đến profile của thương hiệu vì tò mò muốn biết “brand này có đáng tin không”. Và thứ đầu tiên họ nhìn thấy trên profile chính là Story Highlights.
Lúc này, Story Highlights chính là “vùng chuyển đổi thầm lặng”. Nếu bạn không tối ưu hóa nó như một landing page thực thụ, bạn đang đổ tiền quảng cáo vào một cái phễu bị thủng đáy.
Post-click experience miễn phí mà ít ai chịu dùng
Trong các kênh quảng cáo trả phí, chúng ta thường nói rất nhiều về “post-click experience” - trải nghiệm sau khi người dùng click vào quảng cáo. Đó là lý do landing page được tối ưu từng pixel. Nhưng với Instagram Story Ads, bạn thực ra có hai loại post-click:
- Loại 1: Click ra ngoài (website, app) - tốn chi phí cho mỗi click, và phần lớn người dùng Mỹ không muốn rời app ở giai đoạn nhận biết.
- Loại 2: Click vào profile hoặc xem story tiếp theo mà không rời app - không tốn thêm chi phí, và đây là nơi Story Highlights phát huy tác dụng.
Vấn đề nằm ở chỗ rất ít marketer thiết kế được một “cầu nối” giữa quảng cáo story và Story Highlights. Họ coi quảng cáo và profile là hai thực thể tách rời. Nhưng bạn hoàn toàn có thể biến Story Highlights thành một phần mở rộng của quảng cáo, giống như một landing page động được xây dựng sẵn, miễn phí, và hoạt động 24/7.
Hãy thử tưởng tượng: bạn đang chạy quảng cáo story cho một sản phẩm chăm sóc da. Người dùng thấy quảng cáo, họ không click mua ngay vì còn nghi ngờ. Họ ghé profile. Nếu highlight đầu tiên của bạn tên là “Skincare Routine” chứa 4 story: giới thiệu sản phẩm, video khách hàng dùng thử, so sánh trước/sau, và CTA “Mua ngay” với link sticker dẫn thẳng đến trang sản phẩm - thì tỷ lệ chuyển đổi từ nguồn truy cập profile sẽ tăng vọt. Đó là lúc bạn biến Story Highlights thành một “sales rep bán hàng thầm lặng”.
Story Highlights ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất quảng cáo như thế nào?
Nhiều người nghĩ highlights chỉ ảnh hưởng đến organic. Nhưng qua nhiều tài khoản tôi test tại Mỹ, tín hiệu tương tác từ Story Highlights (lượt xem story, tin nhắn trả lời, lượt nhấn sticker) có thể gián tiếp cải thiện điểm chất lượng quảng cáo - đặc biệt khi bạn chạy mục tiêu Traffic hoặc Conversions có sử dụng tài khoản Instagram làm điểm đến. Thuật toán Instagram đánh giá mức độ tương tác tổng thể của profile để quyết định mức độ ưu tiên hiển thị quảng cáo. Một profile có highlights được tối ưu tốt sẽ giữ chân người dùng lâu hơn, tăng thời gian trên trang, tăng tỷ lệ quay lại - tất cả đều là tín hiệu tích cực.
Hơn nữa, nếu bạn chạy quảng cáo story với mục tiêu “Profile Visits” (tính năng có sẵn trong Ads Manager nhưng ít người dùng cho mục đích thương mại), bạn có thể trả tiền để đưa người dùng đến thẳng profile của mình. Khi đó, Story Highlights chính là trang đích. Đây là chiến lược “retargeting tự nhiên” với chi phí rẻ hơn nhiều so với việc trả tiền để đưa người dùng ra website rồi mới thuyết phục họ mua.
Thêm vào đó, với việc iOS 14 làm giảm khả năng theo dõi trên website, việc giữ người dùng trong hệ sinh thái Instagram càng lâu càng trở nên quan trọng. Khi bạn chuyển hướng người dùng từ Story Ad sang Story Highlights (vẫn nằm trong app), bạn vẫn có thể thu thập dữ liệu tương tác như lượt xem story, tin nhắn trả lời, lượt nhấn sticker. Đây là những tín hiệu ẩn danh nhưng vẫn cho bạn biết hành vi người dùng. Điều này giúp bạn tối ưu hóa chiến dịch tốt hơn so với việc chỉ dựa vào dữ liệu pixel bị hạn chế.
Kế hoạch 5 bước biến Story Highlights thành cỗ máy chuyển đổi
Dưới đây là quy trình tôi đã áp dụng cho nhiều khách hàng Mỹ và chứng kiến CPA giảm từ 15-30% chỉ nhờ tối ưu Story Highlights, không cần tăng ngân sách quảng cáo.
- Thiết kế “Highlight Funnel” thay vì lưu trữ ngẫu hứng. Hãy coi mỗi highlight là một bước trong phễu bán hàng. Ví dụ: Highlight 1 “Bắt đầu tại đây” giới thiệu thương hiệu và USP; Highlight 2 “Khách hàng nói gì” chứa video testimonial và review;