미국 디지털 마케팅 현장에서 아마존 Sponsored Brands는 참 애매한 존재입니다. 많은 마케터가 "브랜드 인지도용" 또는 "Sponsored Products의 상위 버전"으로 단순화하지만, 실제로 이 광고 유형은 그 이상의 잠재력을 가지고 있습니다. 저는 수년간 미국 시장에서 다양한 규모의 브랜드와 협업하며 데이터를 분석해왔는데, 그 과정에서 발견한 중요한 사실이 있습니다. 바로 검색 의도(intent)에 따라 Sponsored Brands의 역할과 최적화 방식이 완전히 달라져야 한다는 점입니다. 오늘은 이 주제를 깊이 파고들어, 거의 논의되지 않은 독창적인 전략을 공유하겠습니다.
Sponsored Brands는 하나의 광고가 아니다
미국 마케터들이 가장 흔히 저지르는 실수는 Sponsored Brands를 하나의 캠페인 유형으로 묶어 예산을 배분하는 것입니다. 하지만 실제 검색 데이터를 들여다보면, 이 광고는 세 가지 완전히 다른 기능을 수행합니다.
- 비교 트래픽 포착: 사용자가 "A vs B" 또는 "best running shoes"처럼 여러 브랜드를 비교할 때, Sponsored Brands는 헤더 이미지를 통해 브랜드 전체를 제시합니다. 이 순간의 사용자는 특정 제품보다 '어떤 브랜드를 선택할지' 고민하고 있습니다.
- 브랜드 탐색자의 재타겟: 이미 브랜드를 인지한 사용자가 브랜드명으로 검색할 때, Sponsored Brands는 해당 브랜드의 제품군을 한눈에 보여주며 고려 단계를 강화합니다.
- 신규 카테고리 진입: 경쟁 브랜드 키워드로 유입된 사용자에게 자신의 브랜드 제품군을 제시하는 것이죠.
이 세 가지 의도는 전환율, 클릭률, ACOS가 완전히 다릅니다. 그런데도 대부분의 캠페인을 동일한 크리에이티브와 랜딩 페이지로 운영한다면, 예산의 상당 부분이 낭비되고 있습니다. 실제로 제가 컨설팅한 한 미국 스포츠 용품 브랜드는 이 차이를 무시하고 모든 Sponsored Brands 캠페인을 단일 구조로 운영하다가, 3개월간 ACOS가 45%에 육박하는 결과를 보았습니다. 의도별 분리 후 바로 28%로 떨어졌죠.
비교 검색어에서 Sponsored Brands의 진짜 역할
Sponsored Products와의 비교에서 자주 간과되는 점이 있습니다. 비교 검색어에서 Sponsored Brands는 '카테고리 선택'의 게이트웨이 역할을 한다는 것입니다.
예를 들어 "best running shoes"라는 검색어를 보겠습니다. Sponsored Products는 개별 제품 이미지와 가격을 보여주지만, Sponsored Brands는 헤더 이미지와 함께 3~4개의 제품을 한 번에 제시합니다. 이때 중요한 결정이 있습니다: 클릭을 어디로 연결할 것인가?
실제로 미국 시장에서 진행한 A/B 테스트 결과가 매우 흥미롭습니다. 제품 상세 페이지로 직접 연결한 경우와 브랜드 스토어로 연결한 경우를 비교했는데, 즉각적 전환율은 제품 상세 페이지가 23% 높았습니다. 하지만 브랜드 스토어로 연결한 캠페인은 7일 이내 브랜드 내 검색 증가율이 34% 높았고, 결국 총 매출은 18% 더 높았습니다.
왜 이런 차이가 발생할까요? 브랜드 스토어는 사용자에게 브랜드의 전체 제품군, 스토리, 그리고 다양한 카테고리를 보여줍니다. 비교 검색어의 사용자는 아직 특정 제품을 선택하기 전이므로, 브랜드 스토어에서 더 많은 정보를 얻고 신뢰를 형성한 뒤 구매로 이어집니다. 이는 Sponsored Brands가 단기 전환보다 브랜드 고려군(brand consideration set) 형성에 더 효과적임을 입증합니다. 한 가지 팁을 더 드리자면, 브랜드 스토어 페이지도 단순히 홈으로 연결하지 말고, 검색어와 관련된 특정 카테고리 페이지로 연결하는 것이 좋습니다. 예를 들어 "best running shoes" 검색자에게는 '러닝화 컬렉션' 페이지를 보여주는 식입니다.
비디오 vs 이미지: 의도에 따른 선택
아마존이 Sponsored Brands 비디오 크리에이티브를 도입하면서, 많은 광고주가 "비디오가 무조건 좋다"고 생각합니다. 하지만 의도 기반으로 분석하면 완전히 다른 결론이 나옵니다.
저희 팀이 미국 시장에서 50개 이상의 캠페인을 분석한 결과를 공유합니다.
탐색적 의도(카테고리 키워드, 예: "running shoes")에서는 비디오 크리에이티브가 노출 당 매출(RPV)이 42% 높았습니다. 사용자가 아직 구체적인 제품을 모르는 상태에서 비디오는 제품의 기능, 사용법, 장점을 효과적으로 전달합니다. 특히 신제품 출시 캠페인에서 비디오의 효과가 두드러졌습니다.
하지만 비교 의도(브랜드+카테고리, 예: "Nike vs Adidas running shoes")에서는 정반대의 결과가 나왔습니다. 정적 이미지가 전환율이 27% 더 높았습니다. 왜일까요? 비교 검색어에서 사용자는 이미 두세 가지 브랜드를 머릿속에 두고 빠르게 결정을 내리려 합니다. 비디오는 주의를 분산시키는 반면, 명확한 제품 이미지와 강력한 헤드라인이 포함된 정적 크리에이티브는 신속한 의사결정을 돕습니다. 이 현상은 소비자 심리학에서 '인지 부하(cognitive load)' 이론으로 설명할 수 있습니다. 비교 상황에서 사용자는 이미 많은 정보를 처리 중이므로, 단순한 시각적 자극이 더 효과적인 것입니다.
실행 팁: 캠페인을 분리해서 운영하세요. 카테고리 키워드 캠페인에는 비디오를, 비교 키워드와 브랜드 키워드 캠페인에는 정적 이미지를 사용하는 것이 효과적입니다. 또한 비디오 길이도 중요합니다. 15초 이내의 짧은 비디오가 가장 높은 완전 시청률을 보였고, 30초 이상은 오히려 이탈률이 증가했습니다.
자동 타겟팅의 함정: Sponsored Brands에 적용할 때
자동 타겟팅은 Sponsored Products에서 훌륭한 성과를 내지만, Sponsored Brands에 그대로 적용하면 치명적인 문제가 발생합니다. 문제는 자동 타겟팅이 브랜드 무관 키워드를 과도하게 포함한다는 점입니다.
실제 데이터를 보겠습니다. 한 스포츠 브랜드의 Sponsored Brands 자동 타겟팅 캠페인을 분석한 결과, 전체 노출의 60% 이상이 브랜드명 없이 제품 카테고리만 포함된 검색어(예: "running shoes", "gym bag")에 집중되었습니다. 이 경우 클릭률은 일반 캠페인 대비 40% 낮았고, 클릭해도 브랜드 인지가 없는 사용자이므로 전환율이 현저히 떨어졌습니다. 문제는 이러한 노출이 예산을 잡아먹으면서도 실제 성과는 거의 없다는 점입니다.
해결책은 간단합니다. 자동 타겟팅을 사용하더라도, '브랜드명+카테고리' 조합이 포함된 검색어를 별도 캠페인으로 분리하여 관리하는 것입니다. 예를 들어 "Nike running shoes"는 브랜드 연관 검색어 캠페인으로, "best running shoes"는 비교 검색어 캠페인으로 분리하는 식입니다. 이렇게 하면 ACOS가 평균 22% 개선됩니다. 또한, 자동 타겟팅에서 수집된 데이터를 바탕으로 부정 키워드(negative keywords)를 적극적으로 추가해야 합니다. 브랜드와 관련 없는 검색어를 제거하면 예산 낭비를 막을 수 있습니다. 제가 추천하는 방법은 첫 2주간 자동 타겟팅을 돌리면서 노출은 많지만 전환이 없는 검색어를 모두 부정 키워드로 등록하는 것입니다.
캠페인 구조: '파인애플 모델'의 역발상
일반적인 캠페인 구조는 브랜드명/카테고리/경쟁사로 나누는 것입니다. 하지만 미국 시장에서 여러 클라이언트와 실험한 결과, 더 효과적인 구조를 발견했습니다. 제가 '파인애플 모델'이라고 부르는 이 구조는 세 가지 레이어로 구성됩니다.
- 외부(껍질): 넓은 카테고리 키워드를 포함하며, 예산은 매우 제한적으로 설정합니다. 랜딩 페이지는 반드시 브랜드 스토어로 연결합니다. 이 레이어의 목표는 브랜드 인지도 형성입니다.
- 중간(과육): 카테고리+속성 키워드(예: "lightweight running shoes")를 포함합니다. 랜딩 페이지는 브랜드 스토어의 특정 카테고리 허브 페이지나 신제품 출시 페이지로 연결합니다. 이 레이어에서는 전환 가능성이 있는 사용자를 대상으로 합니다.
- 내부(심): 브랜드명 키워드와 경쟁사 비교 키워드를 포함합니다. 랜딩 페이지는 제품 상세 페이지로 직접 연결합니다. 이 레이어는 가장 높은 전환율을 목표로 합니다.
각 레이어별로 크리에이티브와 랜딩을 완전히 다르게 구성해야 합니다. 한 클라이언트(미국 피트니스 브랜드)의 사례를 공유합니다. 이 브랜드는 파인애플 모델을 적용한 후, 3개월 만에 전환율이 31% 향상되었고, ACOS가 15% 감소했습니다. 핵심은 각 레이어의 예산 비중을 데이터에 기반해 조정하는 것입니다. 일반적으로 내부 레이어에 50%, 중간에 35%, 외부에 15%의 예산을 배분하는 것이 효과적이었습니다. 하지만 브랜드 인지도가 낮은 신생 브랜드라면 외부 레이어의 비중을 30%까지 늘리는 것도 고려해볼 만합니다.
Sponsored Brands와 DSP의 교차점: 아직 활용 안 된 영역
미국에서 Amazon DSP를 사용하는 브랜드조차 Sponsored Brands와의 연계를 거의 하지 않습니다. 하지만 이 둘을 결합하면 엄청난 시너지가 발생합니다.
실험 결과를 소개합니다. DSP로 특정 브랜드의 검색자(예: 경쟁사 브랜드를 검색한 사용자)를 리타겟팅할 때, 기존 디스플레이 광고 대신 Sponsored Brands 크리에이티브를 사용했습니다. 그 결과, 브랜드 스토어 방문율이 3배 이상 증가했습니다.
왜 이런 현상이 발생할까요? Sponsored Brands 크리에이티브는 아마존 내부에서 사용자에게 익숙한 형식입니다. DSP의 외부 디스플레이 광고보다 '아마존 내부 맥락'을 더 잘 전달하기 때문에, 사용자가 광고를 보고 클릭할 확률이 높아집니다. 또한 이러한 크로스채널 접근은 아마존 알고리즘에도 긍정적인 신호를 줍니다. 사용자가 여러 접점에서 브랜드를 경험하면, 자연 검색 순위에도 간접적인 도움이 됩니다.
실행 방법: DSP 캠페인에서 'Amazon Attribution'을 사용하여 Sponsored Brands 크리에이티브의 실적을 추적하세요. 또한, 리타겟팅 대상자를 '경쟁사 브랜드 검색자', '카테고리 탐색자', '브랜드 검색자'로 세분화하여 각각 다른 Sponsored Brands 크리에이티브를 노출하는 것이 효과적입니다. 예를 들어 경쟁사 검색자에게는 가격 비교나 기능 비교를 강조한 크리에이티브를, 카테고리 탐색자에게는 제품 다양성을 강조한 크리에이티브를 보여주는 식입니다.
마무리: 실행 가능한 체크리스트
이제 이론은 충분히 다루었습니다. 실제로 적용할 수 있는 구체적인 액션 아이템을 정리합니다.
- 캠페인 분리: Sponsored Brands를 하나의 캠페인으로 운영하지 말고, 의도(비교/탐색/브랜드)별로 분리하세요.
- 랜딩 페이지 테스트: 비교 검색어 캠페인은 브랜드 스토어로, 브랜드 검색어 캠페인은 제품 상세 페이지로 연결하세요. A/B 테스트를 통해 최적의 조합을 찾으세요.
- 크리에이티브 차별화: 카테고리 키워드에는 비디오를, 비교 키워드와 브랜드 키워드에는 정적 이미지를 사용하세요.
- 자동 타겟팅 필터링: 자동 타겟팅에서 브랜드 연관 검색어를 별도 캠페인으로 분리하고, 부정 키워드를 적극적으로 추가하세요.
- 파인애플 모델 도입: 3개 레이어(외부/중간/내부)로 캠페인 구조를 재설계하고, 각 레이어별로 다른 크리에이티브와 랜딩 페이지를 사용하세요.
- DSP와 연계: DSP 리타겟팅 캠페인에 Sponsored Brands 크리에이티브를 활용하여 브랜드 스토어 방문율을 높이세요.
마지막으로 중요한 조언: 데이터를 지속적으로 모니터링하고 조정하세요. 이 전략들은 출발점일 뿐입니다. 각 브랜드의 카테고리, 경쟁 상황, 고객 행동 패턴에 따라 최적의 조합은 달라집니다. 하지만 분명한 것은, Sponsored Brands를 단순한 광고 유닛이 아닌 검색 여정의 각 단계에서 브랜드가 차별화된 메시지를 전달할 수 있는 전략적 도구로 바라보는 것에서 모든 것이 시작된다는 점입니다. 미국 시장에서 성공하려면 일반적인 비교와 운영 방식을 넘어, 의도 기반의 세밀한 접근이 반드시 필요합니다. 지금 바로 한 가지라도 실행에 옮겨보세요. 2주 후의 캠페인 데이터가 달라져 있을 겁니다.