광고 대시보드에 찍히는 ROAS 5.0. 숫자만 보면 “이 정도면 잘하고 있지 않나?” 싶을 겁니다. 그런데 제가 미국에서 이커머스 브랜드들을 운영하며 반복해서 목격한 장면이 있습니다. ROAS가 5를 넘는데도 정산서에는 적자가 찍히는 상황 말입니다. 왜 그럴까요? 우리가 ‘투자 수익률’이라고 믿는 숫자가 사실은 마케팅 플랫폼이 보여주고 싶은 숫자에 가깝기 때문입니다. 이 글에서는 그동안 국내에서 거의 다뤄지지 않았던 증분 ROI(incremental ROI)라는 관점을 중심으로, 이커머스 광고비의 진짜 수익률을 계산하는 방법을 이야기해 보겠습니다.
1. ROAS를 ROI로 착각하는 순간, 손실은 이미 시작된다
ROAS와 ROI는 엄연히 다른 지표입니다. ROAS는 총매출 ÷ 광고비로 계산합니다. 반면 ROI는 (순이익 − 광고비) ÷ 광고비 또는 (광고로 인한 순이익 ÷ 광고비)로 정의하죠. ROAS는 매출 총액만 보기 때문에 제품 원가, 배송비, 결제 수수료, 반품에 따른 손실을 전부 무시합니다. 이 차이를 놓치면 광고 성과를 실제보다 훨씬 좋게 착각하게 됩니다.
구체적인 숫자로 따져볼까요? 한 DTC 브랜드가 메타 광고에 1,000달러를 썼고, 40건의 주문이 들어와 매출 2,000달러가 발생했다고 합시다. ROAS는 2.0입니다. 언뜻 보면 광고비의 두 배를 벌었으니 성공처럼 보입니다. 하지만 제품 원가가 개당 20달러, 배송비 5달러, 결제 수수료 2달러, 평균 반품률 10%라고 가정하면 이야기가 달라집니다.
- 총매출: 2,000달러
- 제품 원가: 40건 × 20달러 = 800달러
- 배송비: 40건 × 5달러 = 200달러
- 결제 수수료: 40건 × 2달러 = 80달러
- 반품 예상 손실: 2,000달러 × 10% = 200달러
- 순이익 = 2,000 − 800 − 200 − 80 − 200 = 720달러
- 광고비 = 1,000달러
- 실제 ROI = (720 − 1,000) ÷ 1,000 = −28%
ROAS 2.0이 실제로는 마이너스 28%의 손실이라는 뜻입니다. 이렇게 단순한 ROAS만 쳐다보고 있으면 자본이 조용히 새어 나가는 것을 눈치채기 어렵습니다. 그래서 모든 성과 지표는 최소한 순이익 기준 ROAS(net profit ROAS)로 바꿔서 봐야 합니다. 순이익 기준 ROAS는 (광고로 발생한 순이익 ÷ 광고비)로 계산하고, 일반적으로 마진 구조에 따라 다르지만 3.0 이상을 요구하는 경우가 많습니다.
2. 플랫폼이 보여주는 전환 수치는 왜 부풀려질까
순이익 기준으로 바꾸는 것만으로는 부족합니다. 더 근본적인 문제는 플랫폼이 보고하는 전환 자체가 ‘진짜 광고 효과’와 거리가 있을 수 있다는 점입니다. 구글, 메타, 틱톡 같은 광고 플랫폼은 기본적으로 마지막 클릭 또는 조회 기여 모델을 사용합니다. 광고를 클릭하거나 본 뒤 일정 기간 안에 구매한 사람을 모두 해당 광고 덕분에 구매한 고객으로 집계하는 방식이죠.
그런데 이 고객들 중에는 광고를 보지 않았더라도 어차피 구매했을 사람이 꽤 많습니다. 이미 브랜드를 알고 있어서 구글에 브랜드명을 검색해 들어온 고객이 마지막에 검색 광고를 한 번 클릭했다고 해서 그 광고가 판매를 ‘만들었다’고 보기는 어렵습니다. 오히려 판매를 ‘가로챘다’고 보는 편이 정확합니다. 이런 비증분적 전환까지 포함된 ROAS는 실제 광고 효과를 크게 부풀립니다.
미국의 중대형 이커머스 기업들은 이 문제를 해결하기 위해 지리적 증분 테스트(Geo Lift Test)나 전환 상승도 연구(Conversion Lift Study)를 사용합니다. 간단히 말하면 광고가 없었을 때의 매출과 광고가 있었을 때의 매출을 비교해 진짜 증분 매출을 측정하는 방법입니다.
지리적 증분 테스트를 돌리는 법
- 인구통계와 구매력, 기존 매출 규모가 비슷한 두 시장을 고릅니다. 예를 들어 미국의 두 개 주나 두 개 도시가 좋습니다.
- 한쪽 시장에서는 광고를 계속 집행하고, 다른 쪽에서는 광고를 일정 기간(최소 2~4주) 완전히 끕니다.
- 두 시장의 매출 변화를 비교합니다. 광고를 끈 시장의 매출이 크게 떨어지지 않았다면, 기존 광고가 실제로 만들어낸 증분 매출은 미미했다는 뜻입니다.
- 이 차이를 바탕으로 증분 ROAS(iROAS)를 계산합니다. iROAS = (광고 집행 시 매출 − 광고 미집행 시 매출) ÷ 광고비.
예를 들어 A주에서는 광고를 집행하고 B주에서는 중단했다고 합시다. A주 주간 매출이 10,000달러, B주가 9,500달러라면 광고로 인한 증분 매출은 500달러입니다. 만약 그 주에 쓴 광고비가 500달러였다면 증분 ROAS는 1.0입니다. 플랫폼 보고서가 ROAS 4.0을 보여줬다 하더라도 실제 증분 ROAS는 1.0에 불과한 셈이죠. 이 차이가 바로 귀속의 허상입니다.
전환 상승도 연구는 플랫폼에서 직접 제공하기도 합니다. 메타의 전환 상승도 실험이 대표적이죠. 광고를 본 실험군과 보지 않은 대조군을 무작위로 나눠 전환율을 비교하는 방식입니다. 지리적 테스트보다 통계적으로 정교하지만 충분한 표본과 시간이 필요합니다. 미국의 중대형 브랜드는 보통 분기마다 이런 테스트를 한 번씩 돌려 각 채널의 진짜 증분성을 검증합니다.
3. 광고비를 비용이 아니라 투자로 바라보기
많은 기업이 광고비를 당기 비용으로 처리하고, 그에 따른 매출도 곧바로 회수된다고 가정합니다. 하지만 이커머스의 실제 현금흐름은 더 복잡합니다. 고객이 구매한 뒤 반품할 수도 있고, 결제 대금이 며칠 뒤에 정산될 수도 있으며, 할부 결제가 끼어 있을 수도 있습니다. 게다가 광고로 유입된 고객이 나중에 재구매한다면 그 가치는 수개월에 걸쳐 실현됩니다.
따라서 제대로 된 ROI를 계산하려면 미래 현금흐름을 현재 가치로 할인(NPV, Net Present Value)해야 합니다. 미국의 정교한 DTC 브랜드들은 광고 캠페인의 성과를 평가할 때 단순 ROAS가 아니라 고객생애가치(LTV) 기반 NPV를 사용합니다. 할인율은 보통 월 1~2%, 연 10~20% 정도를 적용하는데, 이는 이커머스의 자본 비용과 리스크를 반영한 수준입니다.
예를 들어 광고비 1,000달러로 신규 고객 10명을 데려왔다고 합시다. 각 고객의 첫 구매 순이익이 50달러이고, 이후 6개월 동안 매달 20% 확률로 재구매하며 재구매 시 평균 순이익이 30달러라고 가정해 보겠습니다.
첫 구매에서 나오는 순이익은 10명 × 50달러 = 500달러입니다. 미래 재구매 이익을 할인해 보면 다음과 같습니다.
- 1개월 후 기대 이익: 10명 × 20% × 30달러 = 60달러 → 할인율 1% 적용 시 약 59.4달러
- 2개월 후: 10명 × (20%^2) × 30달러 = 12달러 → 약 11.76달러← 블로그로 돌아가기