페이스북 광고 예산만 수백억 원을 집행해본 사람으로서, 최근 몇 년 사이 가장 많이 받은 질문이 이겁니다. “데이터가 부족해요. iOS 14 이후 타겟팅이 예전 같지 않아요. 도대체 뭘 더 세분화할 수 있죠?” 그럴 때마다 저는 한 가지 되물었습니다. “지금 당신 광고를 보고 있는 사람이, 어떤 마음 상태로 피드를 스크롤하고 있는지 생각해본 적 있나요?”
이 질문에 제대로 답할 수 있는 마케터는 거의 없었습니다. 우리는 오랫동안 ‘누구에게’ 광고를 노출할지만 고민해왔습니다. 인구통계, 관심사, 행동, 픽셀 이벤트, 룩얼라이크… 점점 더 정교한 타겟팅 툴에 집착한 거죠. 하지만 아이러니하게도, 같은 사람이라도 피드에 접속한 순간의 심리 상태에 따라 광고 반응은 완전히 달라집니다. 이걸 깨달은 이후로 광고 성과가 눈에 띄게 바뀌었고, 오늘 그 뼈아픈 경험에서 만들어진 프레임워크 하나를 공유하려고 합니다.
똑같은 타겟이 왜 매번 다른 반응을 보일까
미국 이커머스 시장에서 프리미엄 요가복 브랜드를 운영하던 때였습니다. 25~34세 여성, 요가에 관심 있고, 최근 30일 이내에 운동복 페이지를 방문한 사용자들. 데이터만 보면 딱 이상적인 오디언스였죠. 광고 세트 하나에 전환 최적화를 걸고, 제품 비교 캐러셀을 송출했습니다. 결과는? ROAS 2.1. 나쁘진 않지만 2년째 그 숫자에서 벗어나질 못했습니다.
데이터를 하나하나 뜯어보면서 깨달은 건, 바로 이 그룹 안에 전혀 다른 세 부류의 사람이 뒤섞여 있다는 사실이었습니다. 출근 전 아침 7시 반, “오늘은 꼭 운동 가야지” 다짐하며 인스타에서 요가 챌린지 영상을 보는 A. 퇴근 후 지하철에서 아무 생각 없이 릴스를 넘기며 피로를 풀고 있는 B. 토요일 밤, 내일 입을 레깅스를 진지하게 비교하며 제품 후기를 읽고 있는 C. A는 감성적인 영감을, B는 가벼운 재미를, C는 철저한 정보를 원합니다. 그런데 우리는 셋에게 똑같은 광고를 보여주고 있었던 겁니다.
이것이 바로 ‘평균 타겟팅의 함정’입니다. 인구통계나 관심사가 아닌, 피드를 대하는 마음가짐이 광고 반응의 거의 전부를 결정한다는 사실을 그제야 깨달았습니다. 그리고 이 인사이트를 체계화해 ‘피드 속 네 가지 마인드셋’이라는 프레임워크를 만들었죠. 지금부터 그 네 가지 유형을 하나씩 깊이 파헤쳐보겠습니다.
프레임워크: 피드 속 네 가지 마음 상태
페이스북과 인스타그램 피드는 단순한 콘텐츠 공간이 아닙니다. 사람들은 저마다 다른 목적과 감정 상태로 화면을 넘깁니다. 이걸 두 개의 축으로 나누면, 마치 시장을 4분면으로 나누듯 선명한 패턴이 드러납니다.
- 가로축: 스크롤의 목적 - 능동적 탐색(Active Search) vs 수동적 소비(Passive Consumption)
- 세로축: 감정적 관여도 - 고관여·목표 지향(High Arousal) vs 저관여·휴식 지향(Low Arousal)
이 두 축을 교차시키면, 우리가 평소 하나로 뭉뚱그렸던 오디언스가 네 가지 뚜렷한 유형으로 갈라집니다. 각 유형은 광고에 기대하는 바가 다르고, 구매까지 이어지는 심리 경로가 완전히 다릅니다. 이제 이 네 유형을 실제 캠페인에서 어떻게 분리해내고, 어떤 크리에이티브로 전환을 이끌어내는지 하나씩 살펴보겠습니다.
유형 1: 공략적 수집가 - “내 결정에 필요한 정보만 줘”
이들은 이미 무엇을 살지 결정하기 위해 데이터를 수집 중인 상태입니다. 구글에서 검색하고, 여러 쇼핑몰을 오가며 제품 상세 페이지를 비교하고, 유튜브 리뷰 영상을 끝까지 시청합니다. 광고를 ‘도구’로 바라보기 때문에, 감성적인 브랜드 스토리텔링은 오히려 거슬립니다. “그런 얘기 말고, 왜 네 제품이 경쟁사보다 나은지 증명해 봐”라는 태도죠.
어떻게 찾아낼까?
- 웹사이트에서 특정 카테고리의 ‘ViewContent’ 이벤트를 24시간 내 2회 이상 발생시킨 사용자 (구매 제외)
- 30초 이상의 제품 비교 영상을 75% 이상 시청한 사람들
- 인스타그램에서 저장 기능을 자주 활용하는 인터랙션 기반 룩얼라이크
이들에게 통하는 광고는? 화려한 비주얼보다 데이터 카드, 비교 차트, 성분 실험 영상이 먹힙니다. “레깅스 4종 비교: 스쿼트 테스트 결과” 같은 UGC 형식이 특히 강력하고, CTA도 “비교 가이드 다운로드”나 “맞춤 추천 퀴즈”처럼 정보 획득을 강조해야 합니다. 실제로 한 요가복 브랜드는 이 유형에게만 ‘땀 배출 성능 실험 영상+경쟁사 제품 비교 차트’를 노출해 전환율을 3.8배나 끌어올렸습니다.
유형 2: 즉흥적 발견자 - “오, 이거 탐나네… 바로 살래”
탐색 탭이나 릴스에서 새로운 자극을 찾다가 우연히 제품을 발견하고, 몇 초 만에 충동 구매까지 이어지는 유형입니다. 쇼핑할 마음 없이 들어왔지만, 눈길을 사로잡는 순간 지갑이 열립니다. 단, 고려 시간이 조금이라도 길어지면 구매 의사가 식어버린다는 치명적인 특징이 있습니다.
신호는 분명합니다.
- 3~15초짜리 짧은 동영상에 ‘좋아요’를 누르거나 공유한 이력
- 탐색 페이지에서 유입된 트래픽의 룩얼라이크 모델
- 트렌드 해시태그나 릴스 챌린지에 활발히 참여하는 사용자
광고 전략은? 첫 1.5초 안에 시각적 ‘반전’을 줘야 합니다. 제품 자랑보다는, 이걸 사용했을 때의 감정이나 변화를 한 방에 보여주는 게 중요하죠. “오늘만 30%” “50개 한정 패키지” 같은 희소성 메시지가 강력하게 작동하고, 결제 페이지는 1페이지 체크아웃, 원터치 결제가 필수입니다. 캡션에 “친구 태그해봐” 같은 유도 문구를 넣으면 도달률과 소셜 프루프가 동시에 올라갑니다.
참고로 이 유형에게는 전환 최적화를 ‘Purchase’ 대신 ‘Add to Cart’로 설정하는 게 더 나은 ROAS를 기록하는 경우가 많습니다. 전환 이벤트를 한 단계 얕게 잡아주면 구매까지의 마찰을 줄여주거든요.
유형 3: 무의식적 스크롤러 - “지금은 아무 생각 없어요… 그런데?”
밤 10시 이후, 소파에 누워 멍하니 피드를 내리는 사람들입니다. 광고에 ‘좋아요’는 누르지만 클릭이나 저장은 거의 하지 않습니다. 대부분의 마케터가 “도대체 전환 안 되는 돈 먹는 하마”라며 제외 대상으로 분류하는 유형이죠. 하지만 완전히 제외하기엔 너무 아까운 잠재력을 가지고 있습니다. 이들 중 상당수는 지속적인 노출을 통해 나중에 ‘공략적 수집가’나 ‘사회적 검증자’로 상태가 전이됩니다.
분리 방법:
- 최근 30일 동안 광고에 클릭 없이 ‘좋아요’만 3회 이상 누른 사람
- 자사 사이트 체류 시간이 10초 미만인 방문자의 유사 모델 (이탈이 아니라, 비슷한 패턴의 잠재 고객을 새로 발굴)
- 현지 시간 20시~24시 사이 활동이 집중된 ‘저녁형 오디언스’
이 그룹에게 절대 전환을 직접 요구하면 안 됩니다. 대신 브랜드 철학이 담긴 60~90초짜리 스토리텔링 영상이나, “운동할 때 혼자 vs 그룹?” 같은 폴(Poll) 광고로 가벼운 참여를 유도하세요. 목표는 동영상 조회나 참여 최적화로 설정하고, CTA는 ‘팔로우’나 ‘뉴스레터 구독’ 수준이면 충분합니다. 이렇게 쌓인 인터랙션 풀이 나중에 리타겟팅 시드가 되어 전환율을 올려줍니다. 제가 함께 일했던 한 미국 홈퍼니싱 브랜드는 이 전략으로, 무의식 스크롤러 그룹 출신의 리타겟 오디언스 전환율이 27%나 뛰는 걸 확인했습니다. 전환은 나중에 일어나도 충분히 수익으로 돌아오는 거죠.
유형 4: 사회적 검증자 - “다른 사람들은 어떻게 생각해?”
이 유형은 제품 자체보다 ‘누가 이걸 쓰는지, 커뮤니티의 평가는 어떤지’로 구매를 결정합니다. 페이스북 그룹에서 활발하게 활동하거나, 인플루언서의 게시물을 일일이 저장하고 댓글을 보는 사람들이 여기에 해당합니다. 일반 제품 광고는 무시하다가, 실제 후기나 UGC 광고에만 강하게 반응하는 독특한 패턴을 보입니다.
어디서 찾을까?
- 리뷰·언박싱 영상을 95% 이상 완료 시청한 사람들
- 자사 및 경쟁사 게시물의 댓글에서 자주 발견되는 사용자 (경쟁사 관련 그룹 멤버십 기반 룩얼라이크)
- 특정 관심사 페이스북 그룹 멤버십을 직접 타겟팅
크리에이티브의 핵심은 ‘고객이 말하게 하는 것’입니다. 실사용자의 솔직한 후기 영상, 댓글 스크린샷을 배너로 쓰고, “이미 5,200명이 선택한 이유” 같은 사회적 증거를 광고 카피에 녹이는 거죠. 아예 최종 CTA를 제품 페이지 대신 비공개 커뮤니티 초대로 설정하는 것도 강력한 전략입니다. “실제 사용자들의 이야기를 들어보세요”라는 문구 하나로 구매 심리적 장벽이 확 낮아집니다. 한 북미 클린 뷰티 브랜드는 이 유형에게 제품 페이지 대신 ‘고객 후기 100개 원문’ 랜딩 페이지를 보여주고 ROAS를 2.1에서 4.7까지 끌어올렸습니다. 말 그대로 신뢰가 전환을 만든 셈이죠.
이걸 어떻게 내 캠페인에 녹일까?
네 가지 유형을 다 알겠는데, 막상 광고 세트가 너무 쪼개지고 관리가 복잡해지는 건 아닐까 걱정될 수 있습니다. 걱정 마세요. 모든 브랜드가 네 가지 유형을 다 쓸 필요는 없습니다. 제품의 가격대와 구매 심리만 파악해도 집중해야 할 2~3개 유형이 명확해집니다.
우선 비즈니스부터 진단해보죠.
- 고관여·고가 제품(가구, 전자기기, 고급 스포츠 용품): ‘공략적 수집가’와 ‘사회적 검증자’에 집중하세요.
- 저관여·충동 구매 상품(패션 소품, 인테리어 소품, 간편식): ‘즉흥적 발견자’를 주력으로, ‘무의식적 스크롤러’로 퍼널 상단을 키우세요.
- 구독 서비스나 B2B SaaS: ‘공략적 수집가’ + ‘사회적 검증자’가 핵심이고, ‘무의식 스크롤러’는 교육 콘텐츠로 예열하는 구조가 효과적입니다.
그 다음 실제로 광고 세트를 나눌 때는, 아래 표처럼 각 유형에 맞는 커스텀 오디언스 조건과 최적화 목표를 분리해주면 됩니다.
- 공략적 수집가: ViewContent 2회+/24h, 30초 이상 동영상 75% 시청. 목표는 전환(Conversion) 또는 가치 최적화.
- 즉흥적 발견자: 릴스 3초 시청+공유, 탐색 탭 활동. 목표는 Add to Cart 최적화.
- 무의식적 스크롤러: 광고 좋아요 3회+(클릭 없음), 페이지 체류 시간 10초 미만 유사 모델. 목표는 동영상 조회 또는 참여.
- 사회적 검증자: 리뷰 영상 95% 시청, 그룹 멤버십. 목표는 전환 또는 트래픽(커뮤니티 유도).
여기서 중요한 건 측정 방식도 유형별로 달라져야 한다는 점입니다. 공략적 수집가는 보통 구매까지 3~4일이 걸리므로 전환 기간을 길게 잡아야 하고, 즉흥적 발견자는 1시간 이내 전환되지 않으면 의미가 없습니다. 유형별로 광고 피로도가 얼마나 빨리 오는지, 랜딩 페이지에서 어디까지 스크롤하는지를 따로 추적하면 예산 배분이 훨씬 정밀해집니다.
마지막으로, 이 프레임워크의 진짜 묘미는 ‘무의식 스크롤러’처럼 당장 전환이 안 되는 그룹을 포기하지 않고, 그들이 훗날 어떤 경로로 구매자로 변하는지 추적하는 데 있습니다. UTM 파라미터와 CRM으로 전이 경로를 확인하면, 그동안 ‘돈 먹는 하마’로만 보였던 캠페인이 전체 퍼널의 핵심 자산으로 재평가되기도 합니다.
이제 질문을 바꿀 때입니다
페이스북 광고 알고리즘은 이미 충분히 똑똑합니다. 문제는 우리가 오디언스를 너무 단순하게, 마치 하나의 고정된 덩어리처럼 바라봤다는 점이죠. 사람은 하루에도 몇 번씩 피드 속 심리 상태가 변합니다. 월요일 아침의 나와 금요일 밤의 나는 광고 앞에서 전혀 다른 사람처럼 행동합니다.
오늘부터라도 광고 계정에 들어가서, 지난 30일 동안 ‘클릭 없이 좋아요만 3회 이상 누른 사람들’을 한번 찾아보세요. 그들에게 판매 메시지를 빼고, 브랜드가 왜 존재하는지 90초짜리 영상 하나를 보여주세요. 그리고 앞으로 90일 동안, 이 사람들이 어떤 경로로 구매까지 오는지 조용히 지켜보는 겁니다. 데이터는 이미 여러분 계정 안에 있습니다. 다만, 아직 물어보지 않았을 뿐이죠.
“이 광고를 누구에게 보여줄까?”에서 한 걸음 더 나아가, “지금 이 사람은 어떤 마음으로 스크롤하고 있을까?”라고 물어보는 순간, 페이스북 광고의 진짜 게임이 시작됩니다.